2014年7月24-25日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在深圳华侨城洲际酒店成功举办。本届艾瑞峰会以“守正出奇 融合创新”为主题,汇集了来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司领袖,共同诠释互联网行业守正出奇的变革路径,寻找互联网企业融合创新的发展前景。
  以下是吉屋科技副总裁杨巧发表的以“移动互联网重塑房产营销新思维”为主题的演讲实录:
【作者:王晓锋,上海六韬三略营销咨询机构创始人,上海九逸科技有限公司创始人兼CEO,联想零售执委会专家委员,资深零售连锁品牌营销专家】
  吉屋科技副总裁杨巧:移动互联网重塑房产营销新思维“互联网+”时代,如何用移动互联网升级零售企业营销管理(转载)(图1)
  (图为吉屋科技副总裁杨巧)
  今年6月,在东莞举行的中国智慧零售高峰论坛上,与会嘉宾普遍认为,作为受互联网冲击最大的行业之一,传统零售企业应变被动为主动,与移动互联网、金融等形成融合化发展,大踏步进入零售企业的“智慧商业”时代。
  主持人:谢谢!下面请吉屋科技的副总裁杨巧为大家分享!
  杨巧:大家好!我是吉屋网杨巧。昨天听了艾瑞峰会上很多专家分享,让我感受最深的就是互联网变化太快,我五年前参加国内的SNS网站--中国同学录 5460的平台建设,接着创办现在的吉屋网,我经常跟同事说我们进入了一个很好的行业,互联网行业是一个朝阳行业。而吉屋选准了一个非常好的领域--资本 雄厚的房地产领域。今天我要分享的主题就是互联网重塑房地产营销思维,五年前也许我写这个PPT大家会认为这个人是疯子,因为房地产是交易密集型产业,互 联网公司怎么改变这个行业?五年前可能做不到,大部分人可能想也不敢想,甚至现在不少人还在坚信互联网对传统的资金密集型产业不能改变,但是今天我可以给 大家一个肯定答复,互联网绝对会颠覆掉房地产传统的营销模式。接下来,我会用实战案例给大家说明。
  微利时代,传统零售企业转型升级已势在必行
  首先请大家看一下这张图,国家统计局 发布的第二、三产业对GDP增长的贡献率,总贡献率达到94.3%,其中房地产行业的产值接近了第一产业的总合,这里面并没有包括出让土地金的影响,实际 上这个数字远超过我们当前看到的报表。而房地产营销在整个房地产领域是什么样的角色,这是一个行业数据,就是房地产的营销费用会占整个房地产的3%,大概 是根据普通住宅项目和豪宅项目,普通项目应该是在2.5%左右,所以这个数据可以做一个分析,去年整个GDP是56万亿,其中房地产销售额是8.6万 亿,营销费用超过2600亿。
  简单说一下房地产营销,我们认为经历了三个阶段,第一个阶段是全媒体,就是户外 、报纸、电台的阶段,第二个就是普通互联网营销, 第三个就是大家讨论的移动互联网时代的营销。我个人感受很深,我在两年前做了一件事情,在座可能很多朋友也都有参与,大家听说过零元抢房吗?当时是吉屋网 和腾讯做的一个房产营销活动,这个是我们做过的一个营销产品,包括我们后来跟淘宝合作的积分换房子活动,原来的传统营销,类似这种活动,就能满足开发商的需求,到了今天已经发生很大的改变,如果你现在还在跟开发商以零元抢房就OUT了,因为现在开发商需求已经发生了很大转变。
  互联网完全改变了消费者的购买方式。在移动互联网时代,消费者从过去单一的线下实体购物转向线上线下多种方式购物,传统零售企业受到巨大冲击。据统计,去年,广东15家商业连锁类上市企业中,共实现利润总额为49.6亿元,同比仅增0.1%。
  微利时代已然到来,传统零售企业转型升级已势在必行。长期从事零售连锁行业咨询服务的国内资深零售连锁品牌营销专家、上海九逸科技业绩通创始人王晓锋在接受记者采访时表示,面对全新的移动互联网时代,传统零售企业必须要以消费者为中心,构建线下线上有机融合的无缝零售模式,实现从以商品为中心的2.0时代进入以顾客为中心的3.0时代的转变,给消费者带来极致的购买体验。同时要利用移动互联网、云技术与云存储技术,升级零售企业营销管理,提升实体店店效与服务升级,突破原本实体门店内“人货场”传统管理的弊端,释放线下实体店新的能量。
  在讲互联网对房地产营销转变的影响,不得不提团购,团购对整个房产电商产生了很大影响。因为团购的模式解决了几个问题,一个是开发商分销品的问题,他更 加讲究效果、分析投入产出,另外对我们的合作主体、服务商更讲究回报,对我们客户来讲,通过房产电商能不能带来实实在在的优惠,所以团购对房地产营销的影 响非常大,当然这里不是简单的线下和线上。
  内涵方面,利用移动互联网技术改善经营管理,提升运营效率
  接下来我给大家分享一下我们在实际操作过程中是怎么面对开发商的,这个是以互联网思维提出的 4F定律,第一个是FREE,就是免费。第二个是FAST,我们快速为开发商建立营销渠道和积累客户资源,第三个就是FREEDOM,解放开发商。第四个 FABULOUS,创造销售奇迹。
  可新的问题来了,作为传统零售企业,它并不具有移动互联网的传统和基因,怎么搞?术业有专攻,借助外部专业的技术和服务提供商是比较明智的做法。
  事实上,有很多优秀的零售企业为什么能够如此出色,非常重要的一个原因就是大胆的采用新技术改造或武装自己,降低成本,提高效率,改进经营管理的水平。
  讲房地产有三个主要主体,第一个主体就是购房者,吉屋网的用户,第二个主体--开发商,第三个是服务 商,像代理公司或者中介,我们怎么样把房地产营销参与的三个主体衔接起来,这里是电商平台--吉屋网,电商平台跟购房者之间是如何衔接,购房者通过吉屋网 电商平台的线上浏览信息,把流量导入电商平台,而我们给购房者提供优惠折扣信息。对开发商,吉屋网承诺销售业绩。这一点非常关键,我相信大部分互联网公司 对传统行业公司承诺销售业绩,比如说汽车你保证一个月销售1000台可以做到吗?但是吉屋网对开发商承诺销售效果,但前提是开发商要给到电商一个独家代理 的资源。
  第三个,房地产的交易链条很长,代理商都做了很多年了,有很多客户积累,像这种中介、代理或者渠道商,他们可以把资源分享到电 商平台。那做电商我们怎么做?其实这个是一个细节,从整体O2O来看分为线上线下两部分,线上会员,线下渠道。给大家一个案例,这是我们长沙一个项目的实 景图,包括现场,这个项目的开发商是长沙一家本土企业,他周边有中房,包括新华都一些大品牌的产品,竞争压力其实非常大。我们想想,一个不知名的本地开发 商,你在这么多周边都是上百万房的大房的时候,对方有品质,有价格优势,你如何PK?但是这个项目创造了销售奇迹,每次开盘都在3个亿以上的销量。这个中 间用了一个很好的平台,就是我们讲的电商平台,电商为它的上访带来3%的上访量,最后成交量是45%。
  那电商如何在这个项目创造销售奇 迹?第一个是我们的线上,就是ONLINE的部分,主要是包括自媒体,我们自有的品牌,我们通过几年打造新房网站排名已经进入全国第四。第二块我们是通过 投放截取客户资源,第三个就是我们比较流行的视频投放。那这个线上部分给项目曝光超过100万次,客户报名量超过3万名互联网,所以线上你如果做极致了是可以给 线下带来非常大的效果的。
  第二部分,我们买房,一般会去售楼部看一下,除了售楼部我们还可能去哪里?有可能去小区下面的门店 ,因为这 个群体是很特殊的,我们也去整合资源,整合线下二三期联动的资源,我们整合了项目周边的150家门店资源,最终给这个项目带来2500批的上访,所以大家 可以感受到,为什么我刚才讲传统领域很多是值得尊敬的,因为他们手上的资源足以让你突破原有的销售。
  我们考察的时候看到一个很有意思的 现象,就是山东区县的中介门店的成交量90%来自于房源数据共享。我们传统的会比较保守,就是我有客户量不会给你。可在互联网上不是这样,你发一条我马上 会COPY出来,在这里他们很好的一点就是共享,我有客户共享给你,你有房源也共享到我们的平台,所以联动是一个很好的例子,能够做到渠道共享,达到成交 量90%,这个数字在行业内是非常恐怖的一个数字。
  国美电器曾在2012年一度巨亏6亿,在引进零售业最先进的IT信息化之后,用了2年左右的时间,实现了从巨亏近6亿到净利近9亿的“惊天大逆转”。据说上线这套系统,相当于给国美移植了一颗强有力的心脏。布局这套系统之后,国美变成了一家真正的“实时性企业”。据称整合后的IT系统相当于一个数据库,可适时看到全国范围内的任何一家门店卖出了什么商品、谁卖的、卖给了谁、卖了多少钱等信息,仓储、物流、库存、财务等各个环节的数据都可以适时调取。
  再看国内一批零售企业中领先企业都纷纷借助云储存、云计算等移动互联网技术来提升零售竞争力,比较有代表性如中国男鞋第一品牌——奥康集团、门店数量超1700家的化妆品专卖店品牌——植物医生等在使用一种先进的零售连锁门店移动营销管理工具——业绩通作为终端管理工具以后,也在较短的时间内实现了业绩的提升和门店的精细化管理。
  另外一块,全民营销在很多行业不陌生,特别是在房地产领域,我觉得房地产领域全民营 销做的非常极致。像去年大家也听过碧桂园的营销,一个月下来的住房突破1400套,总带客量1600批。我们所有人都能够参与进来,以后大家 也可以参与到我们平台分享,你有客户,可以邀请客户购房获得相应回报,能够整合大数据营销,如何真正做到大数据营销,我觉得平台力量非常显著,传统的模式 无法做到批量推广,因为你的客户无法去界定你是一次买房还是二次买房,全民营销在很多领域都做的非常极致。所以在房地产领域,对全民营销有一个全新定义。
  讲完住宅地产大家都有一个很简单的轮廓,在这里再分享一下商业地产。我们是做商业地产的销售,我们最核心关注两个价值点,一个是客户价值,一个是投资价 值,我相信所有在座各位如果说到商业地产的投资,都会关注两个点,一个是我投资这个产品有多少回报率,能不能突破10%的回报,另外就是金融,我们在做过 很多城市的调研,在商业地产城市做的比较好的地方,一般它的业务是比较发达的,像重庆、成都都是比较典型的案例,它的金融机构、包括它的小额贷款公司,都 是相对比较成熟的。因为金融起到杠杆作用,各方门槛达不到的人可以降低门槛,所以也起了很好的作用。另外对客户价值来讲,我们很多人做APP,能做的起来 吗?是很难的,因为客户不可能每天或全年去上APP去找房子、卖房子、买房子,住宅地产一般是一次行为,二次行为很少,那你开发这样一个移动端产品就自寻死路。所以 我们说商业的客户是有二次投资,三次投资,怎么挖掘价值是商业地产的核心点。
  今年大家会提到一个很潮的词,就是众筹。互联网众筹对地产 有什么影响,特别是对疏密不一地产,因为商业地产本身是投资性的产品,那其实这个众筹在很多年之前就已经有了,只是以前不叫众筹,可能我们原来的单位集资建房 就是众筹的前期或者早期。众筹主要是两种形式呈现,一种就是众筹现房,因为你要现房,比如说我有一条街有现房,只要房地产行情不出现大面积跌幅,不出现崩 盘的情况下,实际上你买这个产品是赚了,所以众筹这个方式是非常受欢迎的。第二个众筹的方式是通过投资基金的方式进行运作,因为你去西方投给开发商是有法 律风险的,那我们以基金的方式为例。
  讲完众筹以后再跟大家分享另外一个词,就是分权,比如一个商铺500万,但是我手上只有100万, 那能不能参与进来?那就是我们把地产的产权进行分隔,把500万的房子拆成5份,你就可以买其中一份,所以事业地产的运营变相以信托的方式进行运作,所以 我们在去年运作非常成功的一个案例就是在重庆的第一豪宅,也称为亚洲前十的豪宅,价格也非常贵。我们当时销售一套房子的佣金从20万到40万一套,我们整 个去年这个项目将近卖了200套,一套40万的佣金,所以大家可以想象商业地产的魅力在哪里。包括我们今年给成都华润做的一个项目,开盘200套全部售 完,我们还在运作一个新的模式,在跟德思勤的商业还在探讨,如果像这种大型的集团企业,万科或者是像腾讯等等这样的企业,我们在异地做巡展的时候,我们一 般是采取租赁酒店的模式,我们现在换了一个概念,所以这个产品未来大家在世面上都会看到。
  因此,在今天这样一个技术商业的时代,技术对商业的影响和改造无处不在,技术已经非常好的和商业融合并对商业企业提升效率、改善管理、降低成本产生非常大的价值。作为传统零售企业,本身缺乏技术与理论的基因,无法“生长”出云服务与大数据的管理基因,必须依靠外部专业的技术和服务提供商。
  讲到商业地产,介绍一下旅游地产怎么做。实际 上旅游地产现在已经趋向一线城市靠地产,二三线城市靠资源,像一线城市卖旅游地产,像我们卖华侨城或者卖世界之窗的产品,更多靠人为打造的环境和产品出 来,但是二三线,像云南、像山东威海,包括南边的城市,我们靠自有景观去打造的,所以这是现有旅游地产的现状。我们对旅游地产有一个突破,用互联网思维突 破旅游地产的销售,我们如果把一般旅游地产都以酒店、度假村的形式出现,我们把房子的使用权进行切割,分成多份,我把它分成10份,每一天365天,你以 会员的形式购买产品,实际上你购买的是会员服务,这时候你运作的模式中间是把酒店服务和旅游服务,通过会员制模式与平台进行销售,通过我们原有的代理或者 是渠道进行销售,所以这个对旅游地产是一个非常好的概念,我们现在跟全国第一大旅游地产合作,在全国做了30多个城市的旅游地产。
  除了 产权分权还有使用权分权。在座有买过旅游地产的房子举手看一下,可能大家都关注住宅比较多一点。因为这里面有个很重要的概念,我们买旅游地产,我买一套海 南的房子,我可能不是一年都有机会去,我可能放年假的时候有那么几天,并且我会把时间进行拆分,我上半年可能去云南,下半年可能去海南,这时候你怎么把它 切割,我在不同的会员里面怎么交换使用权。在国外很多网站也提出这样的概念,中间很重要的一点就是基于互联网的网络进行交换,交换这个产品,这个产品本身 是面向比较中高端的客户群体。
  外延方面,传统零售企业需积极拥抱变化,建立无缝零售模式
  传统零售企业在移动互联网时代转型升级,除了在内涵方面不断的提升运营效率,改善经营管理,进一步降低成本以外,还必须要建立线下线上完全融合的全渠道无缝零售模式,这是由互联网时代消费者的购买行为特征所决定的。
  在数字化潮流的影响下,消费者渴望不间断地购物。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代,随时随地在不同设备之间、在线上线下切换已如饮水般自然。对他们而言,线上与线下已经没有边界和顺序之分,“无缝”已经根植于心。三分之一的消费者认为零售商最需要提高的是一体化的购物体验。如果零售商能整合不同的渠道,消除各个渠道间的壁垒,将促进消费者更多购买行为的完成。
  如果说我们把房子的产权和使用权进行分割,比如说酒店,我们拥有房子的完整的产权,有度假的理念,把这两 个产品结合之后委托第三方进行经营,其实在国内已经有这样的机构运作了,并且运作的非常成功。这样的我们称之为产权式酒店,我只需要交首付款,我贷款是不 需要交的,因为你是委托给第三方,他来支付你的余款部分,这个我们在行业内就是一种反租的模式,你买了这个房子,带租约,带一般你去卖写字楼的时候也会 有,它带几年租约的这样子。
  想要吸引这些消费者,传统零售商必须不断变革,经历数字化转型,成为“无缝零售商”。
  基于我们对产品的旅游地产、住宅地产,包括商业地产的产品,以互联网思维进行定义,我们利用互联网的平台做 销售,这是我们去年做的百城联动的一个图片。房地产是一个不动产,如果你把一个不动产做成全民销售、全民营销,或者跨地域营销,最好的办法就是把这个不动 产进行动产化,把它动产化进行切割,通过传播渠道进行销售,这是对传统的房地产产生非常大的影响和改变。如果说我今天分享这个内容,相信对其它行业一也会 有很大的启示,因为在你们的这个领域你们会思考是不是可以用同样的模式进行销售,所以百城联动可以解决百万客户全国房源的共享,因为我的客户买单一产品的 时候是有局限性的,但是你把全国的房源提供给他的时候就会有提高。吉屋科技副总裁杨巧:移动互联网重塑房产营销新思维“互联网+”时代,如何用移动互联网升级零售企业营销管理(转载)(图2)另外是获得高佣的回报,特别是旅游地产和商业地产的回报非常高,所以这个收益是非常可观 的,目前我们在30多个城市做联动,现在已经进入海南,也已经进入国外了,我们在澳大利亚和英国在做全球的产品。
  可喜的是,一些零售商已经开始行动。据埃森哲中国零售商全渠道零售能力调查,63%的传统零售商已开展多渠道零售。受调查企业中,61%已拥有独立官方网店,超过半数(52%)已在第三方平台开设了网店,30%已有移动客户端。
  讲完房地产的基本产品 之后,这里不得不提一下互联网金融。互联网的金融,在房地产怎么应用,并且在房地产怎么突破,因为房地产是一个产业资本密集型的产业,互联网对原有的销售 能够起到核心作用,它能够降低购买门槛,如果我们把这个金融产品用到开发商,那开发商能够降低首期投资款,如果把这个产品用到客户可以降低购房门槛,然后 把不动产进行动产化。其实用互联网的模式做金融,模式和流程非常简单,以线上的模式,客户提交需求,我有贷款需求,然后工作人员进行审核,审核完之后签约 放款,然后每月按时放款。这里有一个特性,特性就是因为它是房地产,我们需要用房地产的理念包装这个产品。
  但从整体而言,仅有16%的零售企业对自身目前的全渠道零售战略给出积极评价,而接近三成调查对象则明确表示战略实施不成功。
  关于传统零售企业如何进行全渠道转型,实现从传统零售到无缝零售、从商品经营到顾客关系经营的转变,没有现成的路可走,目前仍然在探索当中。
  我们提出两个概念,因为我贷 款出去的资金有资金成本,并且有管理成本在里面,那客户必须以利息的形式支付成本。我们提出两点,一种就是名义贴息,还有信用贴息。这里给大家说一个案 例,这个是跟万科合作的一个项目,两个月的时间为整个项目的成交促成了100%,什么概念?就是所有的客户成交都选择了这个金融产品,然后对整个的成交量 提高了50%,在原有4月份的销售量上面提升了50%,贷款金额超过了1000万元。这里提到一点,就是互联网金融对房地产的影响是非常巨大的,不是我今 天一两句话可以阐述完的,这里提几点,第一是合理加价,我们知道今年房地产好像不是特别景气,很多开发商都在打着加价的形式面向市场,那最后的结果就是客 户去砸售楼部,如果用了这个金融产品可以隐性加价,降低购买门槛。第二个,能够提高我的精品竞争地位,比如我们在华侨城对面一套房子假设价格500万,我 的首付款要300万,那对面那个产品首付款只要支付100万,并且不要利息,那你会选择哪一个?这个结果是显而易见的。
  最近由中信出版社出版的《零售4.0:移动互联,无缝对接》卖的非常火,它是专门讲述零售企业如何围绕消费者为中心建立无缝零售模式的。本书观点新颖,理论创新,前瞻性提出“零售企业从经营产品转向经营顾客关系”的独到观点,并理论结合案例对大数据、全渠道、用户体验等作详实解读,呈现“互联网+”趋势下的零售企业生存发展之道,是助推转型的进化指南,对零售企业把握用户需求、强化终端管理、赢得品牌粉丝很有帮助。
  跟各位多分享一 下我近五年进入房地产营销,也算是一个跨界者,从原来社交媒体到房地产垂直领域,到线下运作也有很深的感触。我不知道在座各位有没有听说过,正好宣传公 司,有没有人听说过吉屋?没听说过很正常,因为过去五年我们都专注于在做我们刚才讲的事情,其实今天的演讲是吉屋在全国第一次登台亮相出现,因为我们前五 年都在专注做自己的产品,把产品做到极致,接下来在不同的行业中间会出现吉屋的声音。有几个东西我想跟大家分享,一个是吉屋的网站,我们在专业的数据排名 中新房类排名 已经做到全国第四了,这个是专业的数据排行 。所以吉屋在这一块,可能很多行业人士都很奇怪,这样一家网站怎么发展这么快,所以很多投资人 也经常找到我们,吉屋这家公司名不经传,但是发展这么快。
  另外就是我们的商业地产平台,就是麦吉铺,这在成都是做的非常成功的,我们商 业地产的模式也非常领先,还有旅游地产,我们是跟全球最大的旅游地产开发公司美尔地产一起合作。第四块是安居兔,我们打造的是社区生活,我们在进入社区领 域,我们也在运作这个社区的运作服务和信息,刚才也提到了,其实都有进入社区的意向。最后一块就是我们现在做的吉莱宝,是一个金融产品,专门为客户解决首 付款,解决资金困难的产品,所以从目前吉屋推出的5大产品中,我们的使命是创造美好社区生活,地产是吉屋的一个提升,最终我们会走入社区,我们的目标、定 位很清晰,做一家伟大的小公司。谢谢!  传统零售企业需要转型吗?
  这还算是问题吗?上面的内容其实一直都在回答这个问题。答案很明显:不转型就会死。时代的变迁意味着生存环境的变迁,身处其中的企业所面对的不是选择问题,而是切实的生存问题,以进化论的角度来看,未来的社会里,不管是个体还是群体,能否快速进化是存活下来并获得真正成功的决定性因素。
  所以,发自内心的拥抱变化,主动的顺应变化,才是传统企业在移动互联网时代重新焕发生机和活力、重新崛起的必由之路。对于传统零售企业而言,变化之一是在内涵方面,即利用移动互联网全面升级传统零售企业的营销管理,提升经营管理的效率,进一步降低成本。二是在外延方面,传统零售企业必须要以消费者为中心,构建线下线上有机融合的无缝零售模式,为消费者带来极致的购买体验。