离开体制,“急诊科女超人”于莺的互联网创业独立运动【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验(图1)点上方“i黑马”可以订阅哦!黑马说很多企业认为互联网转型就是做一款互联网产品,但利用移动工具重构业务模式才是其中的重点和难点。行天下国旅总经理刘海龙认识到,传统企业转型互联网,老板必须亲自到一线去干。文 | 赵姝焱 本刊见习记者

目前,许多传统企业都患上了“互联网焦虑症”。它们一方面害怕被互联网颠覆,另一方面想转型互联网却不得要领。不过,PC 互联网时代带给传统企业的不过是伪高潮,移动互联网时代才是传统企业的重大转折点和爆发期。许多传统企业已经在“重度垂直”理论指导下开始了互联网转型实践。本文所报道的北京行天下国际旅行社 ( 以下简称“行天下国旅”), 就借助移动互联网探索出了一条转型之路。
摘要互联网为于莺打开了另一扇窗,帮助她脱离体制,从医生到创业者,完成从低维到高维的自我突破。离开体制,“急诊科女超人”于莺的互联网创业独立运动【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验(图2)从“急诊科女超人”变成美中宜和综合门诊中心CEO一年之后,于莺穿浅色连衣裙,外面套黑色开衫,比过去瘦了,更多了一些职业女性的味道。

离开体制,“急诊科女超人”于莺的互联网创业独立运动【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验(图3)

行天下国旅总经理 刘海龙

一放弃传统电商

行天下国旅在旅游行业已深耕十年,是一家传统的B2B企业。公司现在规模 200人左右, 产品线涉及欧洲、美洲、大洋洲和中东、非洲等地区,在境外拥有众多旅游资源。在普通大众眼中,行天下国旅并不知名, 因为其长期以来从事“隐性业务”。它为很多旅行社提供门市系统,还是携程、途牛等互联网旅游公司的供应商,满足这些 OTA ( Online Travel Agent ) 公司的采购需求。

行天下国旅总经理刘海龙(大龙宽),在1998年进入旅游业时第一次接触电商,也是最早接触电商的创业者之一。虽然做的是传统业务,但他的心中始终燃烧着互联网的梦想。

2010年,行天下国旅开始进行第一次互联网化的探索。它根据自身业务,在区分同业和 直客两个市场的基础上,先后创建了“行天下同业网”和“动力旅行网”。前者是针对同业客户的前端售卖工具型网站,后者是面向普通直客的旅游垂直电商网站。

然而,这次互联网探索不久宣告失败。2012年底,动力旅行网主动关闭。刘海龙决定放弃的主要原因在于,他发现PC时代的传统电商无法解决复杂型消费产品。对服务业来讲, 计算机无法解读人与人沟通时,隐藏在声音、语气、文字和行为背后的含义,只能做标准化产品,无法满足用户的差异化需求。

“动力旅行网关闭时,我们还在盈利,但我发现这次B2C电商尝试与传统渠道没区别,因为产品结构没发生变化。”刘海龙说。

二用移动互联网抓住用户

刘海龙是一个旅游享乐主义者,他从自己的旅游经历和多年来对旅游行业的研究发现,旅游市场还有很大一部分用户需求没有得到满足。

互联网旅游发展起来后,旅行团通过压低价格扩大了消费准入人群。但另一方面,这在某种程度上导致了部分高端客户流失——他们转变成了自由行爱好者。但是,自由行的种种不便也给这些品质旅游者带来很大困扰。这样的情况使刘海龙从中看到了商机。他想要做的是“旅行者”的生意,而不是“观光客”的生意。他认同王石的看法——“最有意义的旅行,是能感受到用眼睛看不到的东西。”

2013年至2014年,移动互联网时代到来。刘海龙意识到,移动互联网才是传统服务业最好的机会,它以C2B的模式使得互联网直销产生新的可能。“PC互联网时代做的是流量生意,移动时代做的才是产品生意,好产品一定不缺流量。”他心中的好产品“需要抓住用户的痛点,对目标用户有价值。”

刘海龙并不迷信所谓的“互联网思维”。他认为,垂直领域的重度运营才是产品制胜的关键。多年的旅游从业经验令他相信口碑传播的力量,“用户跟我有关系比我跟用户有关系更重要”。他对“粉丝经济”的理解在于极致产品对忠实粉丝产生的情感维系远超过社群化运营。

在这一理念指导下,刘海龙下决心开发一款移动互联网产品——不跟团App,通过后台+旅行顾问,为用户提供人性化的解决方案。“不跟团”开辟了“封测”和“骚客”两个栏目,以用户之口讲述极致体验。在刘海龙看来,“旅行的产品创新体现在人们的旅途体验中,而不是表面的主题概念包装”。按照规划,“不跟团”力争解决前端用户的差异化需求,后端的标准化则通过标准模块化的组合生产、对模块的再构造以及标准化交付来实现。如此,“不跟团”将整体改变原先的旅游业务模式。

三按互联网规律办事

谈及互联网转型,很多传统企业的惯常做法是招一个互联网团队,或组建一个新的互联网公司,让“对”的人干“对”的事。刘海龙也曾做过类似尝试,但是很快就发现这样不行,“因为他们给不了我想要的”。他意识到,必须老板自己到一线去干,否则产品形态会发生变化。他首先做的就是“改变自己”。“把我原来认知的一切东西重新打碎, 重新连接,思考用户是怎么想的、用户想要什么。”他开始认真学习和研究互联网,以开放的心态接受批评,然后反思和复盘。

不跟团App公测8个月以来,没做推广,产生了800多万元的销售额。对于很多互联网公司来说,这已经是不错的成绩。但是和行天下国旅传统业务的盈利相比,就显得性价比太低了。

这也是很多传统企业转型互联网会遇到的问题:以极大的成本尝试,最后收效甚微,甚至持续亏损,于是有些企业很快就放弃了互联网创业。对此,刘海龙的理解是:“企业转型的关键因素在于对未来的趋势判断,以及能否以不断调整、试错、迭代的心态坚持下去。”

此外,作为一个盈利还不错的传统企业,行天下国旅完全可以负担“不跟团”这个新产品的研发推广费用。但是刘海龙仍然认为,“不跟团”需要在适当的时机融资。“既然选择互联网化就要转变基因,既要股权分配,也要被资本市场认可。”

对于这家移动互联网产品还在公测期一遍遍自我修正和调整的公司,未来发展到底会如何,我们无法给出定论。但是透过这个传统企业自我互联网化的样本,确实可以看到,移动互联网时代带给传统服务业前所未有的机遇。我们相信,传统企业如果抓住时机勇于自我革新,在细分领域进行重度运营,了解用户、满足用户,不断坚持,终将迎来爆发期。

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离开体制,“急诊科女超人”于莺的互联网创业独立运动【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验(图5)
2011年10月7日开通微博的时候,于莺还是北京协和医院急诊科医生,她语言犀利,写各种幽默的段子,消解日常生活里的严肃,意外的变成微博红人,拥有306万粉丝。
微博打开了于莺的世界,让她跳出原来思维局限,去考量整个医疗的环境,2013年6月8日,于莺宣布辞职,开始追求她自由执业的梦想,尝试跳出传统医疗体制开自己的诊所。在辞职一年之后,她又以合伙人身份加入美中宜和医疗集团,成为美中宜和综合门诊中心CEO,变成一个创业者。
现在除去外出办事,于莺都待在美中宜和综合门诊中心里,挂着工牌,按时照点上下班,出入刷卡,沉浸在创业的烦恼和兴奋里。

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本文作者为本刊记者赵姝焱,全部内容均为原创,i黑马版权所有,未经授权严禁转载,如有疑问请联系heimage0001。
现在在门诊里,她还是忙里忙外,走起路来风风火火的样子,和陌生人交流的时候,会时不时低下头,会有点羞涩,但并不影响极快的语速。
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这两年里,她充分的自我成长,从一门专业技能向综合的多维度提升,她说,
“要是现在再回到协和医院,内科的那点事儿还依然能干,但要是不离开协和,现在的这摊事儿就永远都干不了”。
这些转变是从微博开始的。从医生到创业者于莺是地道的上海姑娘,但在上海的时候,人们都以为她是麻利的北京人,在北京这么多年,人们又觉得她是东北人,她自嘲“自己是在被人们期待着一路向北”。
因为微博上肆无忌惮的言论,多次被领导约谈,但她个性鲜明,又单纯直接,并不顾忌。做决定总是干脆的,因为“不想和公立医院对于医生的评测体系玩儿了”。在自己39岁那年,于莺从工作了12年的协和医院辞职,脱离了传统的医疗体制。
那个时候,于莺在微博上有280万粉丝,积累的个人品牌给于莺打开了许多扇门,于莺在辞职之前就陆续接到一些私立医院的合作邀约,其中也有美中宜和医疗集团创始人兼CEO胡澜博士,但当时二人对全科诊所的模式都没有清晰的想法,于莺也没有答应任何一家。
于莺最初考虑的建立一个自己的品牌,而不是附属在某个品牌之下。“在品牌影响力的高峰时期,如果不拿这个东西去做点事情,以后可能会后悔的。”
她一直想开一所二三百平米的全科诊所,梦想着自由执业,甚至找到了一个理念一致的投资人来共同运作。但一年的市场调查之后才发现,规范的医疗体系在中国没有建立之前,太小的诊所很难盈利,也很难树立自己的品牌。
2014年4月,胡澜第二次找到于莺,美中宜和在国内市场运作了近10年,积累了一批高端客户群体,但却没有为他们提供后续医疗服务。
今年年初,美国梅奥医疗集团(MayoClinic)与高瓴资本集团合作,在中国成立了惠美医疗管理有限公司,对美中宜和综合门诊中心进行投资合作。因此胡澜希望找到一位有共同理念的合作伙伴,开辟全科诊所。
两个人见了4次面就把合作定下来了,于莺以合伙人的身份加入。胡澜说,“我看中的就是于莺身上的这股劲儿,她对医生的职业有自己的想法,我们对于医疗的理念和价值观是一致的。”
再次面对胡澜,于莺描绘了理想中诊所的样子,胡澜觉得构想不错。“下次你来说说具体的科室设置、仪器配备等,带着PPT来。”胡澜也把天马行空的于莺拉回到实处。
现在美中宜和综合门诊中心包括的内科、外科、妇科、儿科、急症、口腔、心理等科室用了一个月的时间就确定下来,主打是家庭医疗服务,挂号费定价为285元。
2014年5月于莺正式进入美中宜和的时候,诊所选址基本确定。在亚运村一栋1600平米的商业楼里,于莺就在一夜之间变成了诊所的大管家,从规划,到设计,施工。
“诊所拿到租赁合同,钥匙在我手里,还得经常带工程师去测量每堵墙、每根管道,像建造一个小花园一样。”医院里的装修风格,甚至墙上挂的画都是于莺定的。
从去年10月开始,于莺开始着手搭建自己的团队,多是3级医院近10年工作经验的资深医生,现在包括辅助科室的医生在内诊所有18人,24名护士,整体配备62人左右。
现在于莺也需要和投资人沟通,与投资人互相探讨怎样产生利润,也告诉投资人哪些方面有可能会违背医疗原则。
于莺说,“这个过程里,CEO最主要的是要明确公司的目标,把诊所做成一个企业,最终的产品是什么,如何实现,说白了难还是难在‘合适的人’这四个字上”。完成自我蜕变于莺从协和医院辞职看似是很冲动的决定,但她心里很确定,“我不会失业,只要我想工作,会有人要我”。
从协和医院辞职之后,于莺先选择了一段时间,从北京开车回上海,再从上海回北京,“先玩儿一圈再说”。
在上海,于莺见到了从东方医院辞职的医生张强,2013年初,张强放弃血管外科主任的职位转向“自由执业”,也去深圳拜访了从协和医院肾内科辞职的医生朱岩,他跳出传统体制后,在天使投资支持下一年开办4家全科诊所。
这个过程里,于莺一直在思考“医生能做什么,医生有哪些路可以走,在脱离传统体制的保护伞以后,到底能变成什么样的人”。
在那期间,于莺的朋友帮她介绍了去台湾学习的机会。于莺去过美国,“在那种家庭医生制度和各种医疗体系非常齐全的情况下是学不到什么东西的,但四川大学华西医学中心完善的后台系统是借鉴了台湾长庚大学的管理系统,值得去看看”。
于莺选择去台湾还有一层原因,台湾自由行只给14天的签证,但去台湾的学习机会却能呆3个月,“跟别人太不一样了,行了就它了!”2014年9月30日于莺就去了台湾。
3个月的时间里,于莺住在台中,朋友帮她联系好各地的诊所、医院,于莺就去楼下的7-11便利店买两张高铁往返票去台北或台南拜访,基本把台湾的医疗机构都走遍了。
看到台湾全科诊所的服务流程、科室的管理规范,等她回来开始加入美中宜和诊所的时候,于莺心里已经有一个诊所的大概框架了。
通常来说,医生刚刚脱离传统体制会产生失落感和危机感,例如“我自己以后工作怎么办,我能不能找一个稳定的工作,每天经手的病人没有之前的多而产生的挫败感”。
但对于于莺来说,第一次危机感并没有那么强烈,她很确定自己不会失业,“但是当筹建这个诊所的时候,第二次危机感是特别可怕的,觉得自己原来只懂临床,其他什么都不懂”。
即便过去赖以自豪的文字写作能力,在筹建诊所的时候,也全无用处,“给政府的请示报告都写不规整,我是完全不合规的,但凡是规范我就做不好”。
发现了自己的危机感以后,于莺就开始疯狂看书,从2014年的七八月份到现在,于莺买了3000多元的纸质书,涵盖了管理、心理学、绩效、人力资源,还有社会学,逻辑关系等各个方面。
有一段时间,于莺家里都没有床头柜,是用一堆书堆出来的,台灯立在书上,水杯也放在书上,原来她看完一本书就扔到书柜里,后来书柜也堆不下了,就全堆在家里的地上,桌子底下,椅子底下。
前段时间有朋友说《紧迫感》这本书特别好,所有创业的人应该去看看,于莺就把一个书店的《紧迫感》全部买下来,分发给员工看,看完之后做读书报告和交流。
现在于莺家里至少有二三千本书,她由一个医生到一个管理者的角色转变完全也是在实践中通过自学来完成的。
自学非常重要的另一部分是和各行各业的朋友交流,许多都是因为微博认识的,人脉也变成她最珍贵的资源。
工作中遇到问题,于莺会随时随地给那些朋友打电话,询问怎样给员工定绩效,怎样建立一个团队等等。在询问之后,于莺都根据自己的情况得出一个解决方法,处理完具体情况之后,她就问朋友有没有相关的书可以推荐。
“他们觉得我性格很可爱,很多朋友很自然的愿意帮我”,有朋友帮助于莺系统规范的学习波士顿矩阵、甘特图等经营管理中的知识,每个星期都给她定一个主题,“幸亏我有些非常好的朋友,不厌其烦地教我这个大白”。
于莺经历一场向更高维的巨大转变,“18岁高考填志愿报考中国协和医科大学的时候,只觉得医生是专业人才,但办诊所就不一样了,需要跟不同的部门、不同的人打交道。需要知道运营,盈利模式,定价成本,库存,人员怎么去招聘与培训等等”。
还是北京协和医院急诊科大夫的时候,如果在翻看病历时瞧见病人自称“CEO”,于莺能乐上半天。“之前我是非常耻笑CEO这3个字母的。”在2014年签约仪式上被介绍的时候,于莺自己却成了CEO。
创业以来,于莺一直有恐慌感,“就是觉得比我能干,比我年轻,比我知识渊博,比我精力还要超人的人,比我还努力。”
“处理这种恐慌感的方式就是努力,我做诊所你必须得带我,必须得教我怎么当一个CEO,死皮赖脸地抱着别人的大腿。”于莺笑笑说。微博是工具最初用“急诊科女超人于莺”开通微博的时候,于莺主要就是为了上去八卦的,“可以知道各种社会突发事件和***”。
在微博上,于莺分享急诊室里的各种见闻,自己的工作、生活所感,发到2014年11月20日的时候,于莺的一条微博转发过万,粉丝达到23万,于莺的微博在一夜之间火了。
但于莺也并没有觉得对自己的生活有什么影响。在医疗体制下面,于莺不想当官,也不想写文章晋职称挣钱,弄科研经费,“我属于脑子特别活络的,思考问题有一套自己的逻辑。”
早在2003年遇到“非典”的时候,于莺是协和医院第一个申请进入“非典”病房的医生,有的医生进入“非典”病房很明确是为了入党,为了方便晋升职称,于莺却完全是出于好奇心,“作为一个医生,一辈子能碰到几次这样的天灾人祸啊”。
于莺在微博上批判医患矛盾,不少协和的医生都会关注她的微博,有人受了委屈会找她倾诉,或者请她仗义执言。她的微博变成许多医生在传统体制里和外界沟通的出口。
“那个时候协和医院的医生其实是一群封闭起来的特别快乐的人”,也是开微博之后,于莺才知道有些医生是拿药品提成的,“我们平时吃个全家桶就很开心了,别人已经去冲浪、去滑雪、去打高尔夫了,这个盒子被打开以后,就发现世界真的变了。”
在微博上,于莺认识了媒体、学者、商业研究者、社会学调查者。于莺和各个行业的人交流,也开始重新看整个医疗环境,意识到医疗行业里出现的问题,是整个机制出现了问题。
那个时候就觉得“屁股决定脑袋,当看问题的立场高一点的时候,会发现这个问题不在医生不在患者,再高一点的时候,就意味着你必须脱离这个体制,走到市场上自己去验证”。
看上去,是微博发掘出于莺,是互联网改变了她的生活,但于莺说,“微博是很重要的生命转折点,但微博也仅仅是一个工具”。
现在的自媒体平台上,已经不太可能再出现第二个于莺、第二个张强,人们的预知不断被刷新。“我可能占据了天时地利人和。如果换做别人,在那个时间点像我一样去创作,可能也会火”。
现在出现的第一批脱离传统体制出来创业的医生,于莺、张强、龚晓明,他们都是很有个性的。“跟体制有冲突的时候,就看你有没有想法,没有个性是不会出来的。”
但于莺也并不觉得自己是顺应了什么趋势,而只是社会的多元性给了这些有个性的人更多的机会,互联网的世界里,于莺的锋芒是挡不住的。
于莺很少有创业者普遍有的孤独感,“孤独是常态,像我这么怪僻的人,每时每刻都会觉得自己很孤独,觉得为什么别人不能理解我的思维”。但于莺一直有开放的心态,在实践中学会整合最优秀的资源。
在做诊所的过程当中,一年以前想的事情,跟一年以后对诊所的设想也在改变。去年于莺做诊所的时候,人们都觉得春雨、丁香园不可能做诊所,互联网公司也不可能往重资产方向转,但现在这一年里,春雨掌上医生,丁香园,平安保险都开始做诊所,医疗市场的竞争出现了更多的可能性。
原来于莺只是想做一家综合门诊,“但如果10年以后独立医生的个人诊所遍地开花,依旧走这么高高在线的路线肯定没戏,要么就不如就赌一把。”
于莺想把有相同理念的医生聚拢起来,把美中宜和门诊变成一个平台,每个医生可以独立看诊,双方共同分成。于莺的工作重心正在从临床转移到管理上,她尝试把这个平台摸索出一个流程,再去复制。
以前在协和医院,总想到退休以后要干什么,而出来以后,在想这件事要多少年干完,总有干不完的事。
但于莺的性格从来都是自由、随性、不受拘束。“小时候我的梦想是当一名开大货车的司机,开着巨无霸集装箱车晚上在高速公路驰骋,多自由自在啊!”
现在于莺还是这样的,性格爽朗,快人快语。她梦想着未来由门诊中心扩展出100家小诊所,由100个有想法的医生担任合伙人,让“平民化的诊所”降生、存活。
本文来自BT传媒·《商业价值》杂志6月刊,网络独家首发钛媒体,记者刘媚琪离开体制,“急诊科女超人”于莺的互联网创业独立运动【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验(图8)北大新媒体
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