推广互联网产品,为什么不能用传统品牌打法?互联网产品的开放策略:微信向左,支付宝向右(图1)

推广互联网产品,为什么不能用传统品牌打法?互联网产品的开放策略:微信向左,支付宝向右(图2)

众所周知,广告行业发展至今已有数百年的历史,算是一个成熟的行业。但面对互联网这个新生物种,面对不断涌现的新技术和新产品,身经百战的品牌营销人还是感到措手不及,缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。

在互联网行业里,品牌到底重要吗?互联网产品的品牌究竟该怎么做?

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我们知道,品牌本质就是要形成差异。形成品牌差异之后,我们能获得什么价值呢?

开放长久以来都是互联网公司做到一定的量级之后必经的产物,从 BAT 、TMD 到一些新锐企业,都在提开放战略。移动互联网发展到现在这个阶段,没有人在独步自封式的闭门造车,都在拿出自己的核心优势资源,去和业内其他公司甚至是跨行业去合作。

对于企业来说,通常得到如下两种价值:

优先选择:用户会因为品牌而直接选择和购买,因为他们信赖你的品牌

产生溢价:即使产品本质都类似,用户会花更多的钱购买你的产品

对于用户来说,则有如下的益处:

降低风险:用户会购买熟知品牌的产品,因为感觉相对安全一些

这让人想起了当年腾讯在 3Q 大战之后的情形,面临着巨大的舆论压力,连普通用户都纷纷表示不满的情绪。而腾讯也正是借助这个契机,提出开放战略,改变了自己的角色定位,专心做基础设施和平台,用一种开放的姿态去面对整个行业,这才有了如今的二马相争格局。

彰显品位:如果品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有面子

这个品牌价值,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。品牌驱动力大的话,用户看到熟悉的品牌就会用,也会多花钱去购买;反之,品牌驱动力小的话,用户使用之前,不会太在意品牌是否知名。互联网与传统行业的产品来对比,品牌驱动力变小。

互联网产品的开放策略大致分为三类1. 基础核心能力类

基础核心能力的开放其实是大厂的专属。所谓基础核心能力指的是移动互联网行业中水电煤这样的角色,具有广泛的用户基础和场景基础。

微信开放的第三方账号体系能力是最典型的代表,账号作为用户的 ID 和身份识别,除了纯工具类型产品之外,已经是绝大部分产品必不可少的一部分。在 PC 时代,QQ 和微博是应用最广泛的的第三方账号体系,到了移动互联网时代,微信自然独霸一方。中国 10 亿移动互联网用户,有多少人没安装过微信呢?

第三方账号存在的意义,就是帮助用户快速登录,省去繁琐的输入手机号码、邮箱地址等过程;还不用记密码,也不怕被盗。对于微信而言,一来这些接入微信账号的产品帮助微信提高了用户粘性和用户活跃,二来在无形中获得了很多有价值的数据。

以微信(含微信好友、微信朋友圈)、微博、QQ 空间为代表的社交分享能力,是另外一类基础设施。对于微信、微博、QQ 空间这类社交分享场所而言,既丰富了社交载体内容,也帮他们提高了用户活跃。

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还有一类基础核心能力比较特殊,在 PC 时代可能算不上基础设施,但在移动时代相当于水电煤中电的作用,那就是支付。电商、O2O 、金融、付费内容,任何一个完整的商业流程闭环到最后永远离不开支付的环节,而具备这项能力开放的也只有支付宝和微信支付。

这是因为,互联网产品本身(产品体验、获取成本、潜在风险)的差异很大,再加上媒体环境的变迁,就导致了这个品牌驱动力的变化。下面,我们就从这几个方面来详细分析。

特别值得一提的是:支付能力在不断变化的终端场景下会演化出不同的形态。这和账号能力、分享能力有些不一样,比如支付宝一直在研究的运用声波、虹膜等生物识别技术的支付方式,这是未来的新技术。

2. 流量资源类

互联网公司转型做平台,优质流量是最好的开放资源,也是最受欢迎的一种可开放资源。

腾讯入股京东时,是带着微信的流量一起入股的。包括腾讯注资的滴滴、艺龙,都是把开放微信流量入口作为重要的谈判条件,这些被投资企业也认可这个稀缺资源。

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另外提一句,早些年腾讯投资某家公司时还送Q币,作为辅助营销推广的资源打包赠送。

品牌驱动力的影响因素——产品差异

1、产品体验的差异度影响品牌驱动力:差异度越大,品牌驱动力就越小

很多传统行业的产品往往发展了几百上千年,产品本身的差异变得越来越小。因此,就需要增加“附加价值”,来增加情感因素、影响心智,最终形成差异。正是因为产品本身的差异太小了,所以在品牌上想办法。要让用户心里觉得它不一样,只有这样才能产生品牌驱动力。

今日头条、腾讯企鹅媒体平台、凤凰自媒体这些内容平台推出开放策略则是以内容扶持作为主打,以优先推荐和补贴奖励等措施激励内容生产者在自家平台上发布优质内容。这是以流量和金钱换内容,同样受内容生产者的认可。

互联网产品,由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性,导致即使属于同类产品,产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异,因而在上面附加情感就无足轻重了。

百度的阿拉丁给独有数据提供者在百度搜索结果页中更高的权重排名。滴滴接入微信和支付宝 APP 里,也算是获得了两个超级 APP 的流量开放资源。

3. 独有数据和技术能力类

开放不是大厂的专属,只要有自己的核心技术、独特数据和能力,都是可供开放的载体。

与百度阿拉丁对应的是:百度提供流量,合作者提供的是自己独有的数据:

比如,同属于社交产品,微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住,用户一眼就能分辨开来,更不用说去操作了。腾讯自家的微信和QQ也是如此,同属于社交产品,但二者的品牌的确有很大差异,人群定位也不同。

科大讯飞开放出自己的语音技术能力;

不过,这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的,这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。

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2、获取成本影响品牌驱动力:获取成本越低,品牌驱动力越小

金山云开放出视频美颜的 SDK 给去年大火的直播类产品;

传统行业的产品,大部分都是实物。即使是非实物,基本上也都要花钱买,所以要三思“品牌”而后行。而且,我们发现,价格越高,用户就越加注重品牌电子商务。

对于互联网产品来说,由于是数字形态的产品,所以一大特点就是获取极其便捷,而且绝大部分都免费。因此,大家就没有太多心理负担,而是随手就下载、安装、注册,随便玩一玩。又不用花钱,大不了删掉不用。可见,大家不在意品牌,也不会觉得用哪个产品更加荣耀。

映客开放出研发的直播 SDK 给所有需要开设直播模块需求的产品;

腾讯投资搜狗时特别独家开放了微信公众号的数据;

比如,对于女生常用的修图app来说,你用的是天天P图,我用的是美图秀秀,大家都是免费下载的。所以,不存在谁高端、谁低端的问题,不构成“品牌鄙视链”。

蚂蚁金服的芝麻信用开放出自己的征信数据及风控能力,包括蚂蚁金服在海外收购入股支付类的公司时也都包含开放自己的支付技术能力,帮助这些本地化的支付企业快速成长。

3、潜在风险影响品牌驱动力:风险越低,品牌驱动力越小

营销达人李叫兽加入百度研究营销与人工智能的结合,其实也是在尝试开放自己的营销能力。

传统行业很多涉及到衣食住行,关乎大家的健康和安全,所以人们会注重品牌。比如,在购买饮料、药品、房子、汽车之前,都会注意品牌,因为弄不好就会影响身心健康、人身安全。

开放不仅仅是一种策略更是一种能力

上面列举了这么多公司和产品的开放策略,他们选择开放有的是为了打造自己的生态,比如微信、支付宝、微博这些基础设施类的开放平台;有的是为了获取资源和数据,比如百度的阿拉丁、今日头条的内容开放平台;这也是变相得打造出自己的生态。而金山云的视频美颜 SDK 、映客的直播 SDK 开放,则是基于商业化变现的诉求,用封装好的技术能力来获利。

提开放平台的有很多,但其实有些是「假开放」,也就是借着开放的名义其实还是优先只为自己的利益。任何一家商业公司都是逐利的,当从一个平台上能够获得实实在在的好处时,自然会引来更多的合作。同时大家也都是很精明的,不能持续产生双赢的合作效果,这种开放平台的生命周期会很短暂。

而很多互联网产品都是纯信息服务,没什么危害。比如,曾经获得巨大成功的疯狂猜图、脸萌,以及今天流行的快手、今日头条,都是如此。对于此类产品,大家并没有太过于关注品牌,可以随手下载使用。即使在使用一些O2O类业务,也对品牌不敏感。

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品牌驱动力的影响因素——媒体环境

广告力量越大(广告越前置、信息越不对等),品牌驱动力越大。

在互联网出现之前,尤其是电视媒体如日中天的年代,电视的观众数量和收看时长都很可观,所以电视广告很强势。

如果你舍得花钱,当上央视广告标王,就能迅速从名不见经传的县城小品牌,变成全国人民皆知的驰名商标。同时,你确实可以获得巨额收益。所谓投2亿广告,能收入10亿;投5亿,可能就收入30、50亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话,就是如此诞生。

去年年底吵得沸沸扬扬的微信小程序,作为微信生态内的其中一种开放平台,饼画得很大,把业内从业者的胃口也吊的很足,但实际上是一种开放外衣下的流量吸取,这就是假开放。所以如今的小程序就像一个烂尾工程,因为没有收益,所以开发者也不愿意继续在整个开放平台里投入。

与此类似的还有百度直达号,这个产品现在已经逐渐不再有人提了。

加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达,所以很多人都是先大量接触到广告信息,之后去商店超市购买的。由于用户获取商品信息的渠道太少,当他站在琳琅满目的货架前,只能凭借广告印象来进行购买决策了。

直达号本质上也是一种开放策略,开放的是基于移动搜索的流量入口,换来商家入驻以丰富百度的 O2O 商业生态。为什么也没有成功?很大原因就是开放出的这个资源与平台还没有获得用户的认可,也就是当时用户并没有在百度移动搜索的搜索框里查询生活服务的习惯,百度希望让商家来替它做用户习惯引导的事情,这种也是假开放的一种形态。

所以说,广告越前置,品牌驱动力就越大。然而,现在时代变了。

还有一个很有意思的案例是出海领军者的猎豹移动在做内容转型过程中,推出了自己的信息流开放平台,也就是基于旗下 News Republic 的版权资源开放给有在产品中开设资讯内容模块的产品。

为了提高用户使用时长,目前已经有不少产品开设了资讯内容模块,但是从零开始做资讯内容模块,内容源去哪儿找是个大问题,优质的资讯内容可都是付费的,能随意抓取的资讯质量普遍不高。貌似猎豹的这个信息流开放平台很有市场,但是作为合作者必然会担心一点,信息流中插放的广告怎么结算呢,这也是影响开放策略落地情况的关键点。

首先,媒体去中心化,能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。

其次,用户在很多场合下可以先接触到产品,比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说,用户直接就在App Store搜索、下载了。

可见,当广告不是用户决策链的第一个重要关口时,品牌的驱动力就削弱了。

互联网还带来的另外一个变化,信息不对等的情况在削弱,大家知道的“真相”越来越多——实际上,消除信息不对等、连接供需双方,这也是互联网主要价值之一。

现在,随着各类电商与“大牌制造商直连平台”的出现,用户原来要花高价去购买大品牌衣服,而现在只需要花几分之一的钱,就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。这时候,大家就不会只盯着品牌看了。

微信向左,支付宝向右

国民级产品的开放策略往往会影响到整个行业,正如前面所提到的第三方账号、分享、支付这三项最重要的基础核心能力的开放,整个移动互联网所有产品都受益于提供水电煤的微信和支付宝,可谓是开放的典范。然而这两个国民级产品,开放策略开始在分岔路口时出现一个向左一个向右。

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微信的开放经历了三个阶段:

启示和对策

通过以上分析可以看出,基于互联网产品的诸多特性,品牌驱动力的确在削弱,品牌对于消费者的驱动力也在变弱。极端地说,在互联网时代,产品决定一切。

好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就“趋之若鹜、不离不弃”,也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾、不敢尝试”。

因此,我们始终要把产品放到第一位。

第一阶段是从 2012 年到 2014 年期间,微信开放出的第三方账号体系、社交分享体系促进了整个移动互联网的发展,也给微信的中心地位打下了基础。从第一阶段开始微信虽然已经很开放,但是在其最核心的资源能力,也就是社交关系链依然处于保守姿态,仅向腾讯内部产品线以及极少数合作者开放。

第二阶段从 2014 年到 2016 年期间,微信公众号进入鼎盛时期,不少创业公司把微信作为主要用户阵地,甚至整个业务都依托于微信公众号来开展,十万加成为内容领域优秀作品的标志,在这个平台上诞生了一批批的网红和自媒体,从这个角度上来看,微信公众号大概是整个移动互联网最优秀的开放平台了。

首先,产品要过硬,即要实现“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”。这几点要求做不到,品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来,如果产品体验做到极致,那品牌自然就有了——产品即品牌。

第三阶段是以小程序的发布作为标志,从应用号的概念提出到小程序公测贯穿了 2016 年一整年,当所有人都以为这是一场流量红利的机会时,微信让大家失望了。正是从这个时期开始,微信的开放政策收紧,虽然张小龙早在 2014 年就宣称「去中心化」的概念,但微信却实实在在得走在中心化的路上。

其次,互联网产品的品牌要做,品牌差异要塑造,品牌驱动力要彰显,但是做法要改变,即要通过产品的方式来实现。要将品牌理念、营销思维植入到产品当中,让品牌与产品合二为一、融为一体。

与微信相反的是,过去略显保守的支付宝如今开始深化开放策略,虽然整体开放能力不及微信,但呈现出的开放姿态与微信过去的第一、第二阶段很类似。

最后,当品牌足够大的时候,可以适当用传统的品牌策略,提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花,而不是雪中送炭。

结语

互联网产品与传统产品相比,存在着诸多显著的差异。而这些差异,会对品牌驱动力产生影响。

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支付能力是支付宝的核心,也是最宝贵的开放资源。支付宝从淘宝孵化出来,逐渐走出淘宝天猫等阿里系场景,成为电商、O2O 等一系列泛交易属性平台的支付通道。「走出淘系」就是支付宝最初的开放过程,把支付能力作为水电煤气一样的连接物,开放给所有行业,哪怕面向是京东(现已下线)、唯品会这些和阿里系电商业务产生竞争关系的公司都开放。

除了现在大家已经习以为常的移动支付之外,支付宝还开放了新技术场景下的支付能力,比如近期开放给小米和华为的 VR Pay 能力,在购物、直播、游戏、社交等VR场景中,用户可以通过凝视、点头、触摸等控制方式完成交易。这里面不仅有密码、指纹等传统校验身份的方式,还有包含声波、虹膜等生物识别技术的支付能力。

从上面的表格可以看出:

生物识别会解决未来生活中非常基础的一个问题,那就是如何真实有效得去识别一个人,这种基础能力的研究可不是一天两天可以完成的,所以说开放不仅仅是一种策略,更是一种能力。

传统产品体验差异小、互联网产品差异大:差异越大,品牌驱动力越小

传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低:成本越低,品牌驱动力越小

财富号是支付宝近期宣布的一个开放项目,即面向基金、保险、银行等传统金融机构提供开放平台,帮助金融机构更好地服务客户。

支付宝的财富号形态和微信的公众号有些类似,支付宝提供基础功能和技术服务,财富号的运营维护交给金融机构。按照支付宝对外公布的资料,财富号里提供产品推荐、互动直播、问答社区、企业动态等模块,满足金融机构对于产品售卖、客户维系、营销活动等一系列连接性的需求。

相信除此之外,支付宝会开放一部分原生流量给首批入驻的财富号,这意味着金融机构还将有机会通过支付宝平台获取新客户。

传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低:风险越低,品牌驱动力越小

此外,在互联网时代,广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明,这也使得品牌驱动力在变小。

互联网的下半场,整个行业进入了一个打群架的时代,也就是生态打法。所谓生态打法,就是提供水电设施类的基础服务和连接器,自己不做太多业务,也做不过来,而做生态的前提就是开放,让生态圈内的合作伙伴来产生化学反应已至共赢。

| 文章来源:自传播实验室

“找展观展”就上“双线会展”

掌上世博与各地政府招商局合作“双线园区”模式:

开放不仅仅是一种策略,更是一种能力。带着合作方一起共赢,才是更好的选择。

微信和支付宝两个国民级产品,在开放策略上如今走入两个不同的方向,很难说哪种方式更对,一切交给时间来检验。

解决政府园区产业招商引资任务难题,洽谈线上园区专题招商展示和城市宣传的政府购买社会平台服务,创新互联网+政务应用服务。

每日一问

▐ 本期话题:

如果遇到领导犯了错,你敢当面指正吗?

主要为政府园区招商做三件事:

1、用互联网+创新传统园区宣传招商模式。

2、将企业家需要了解一个园区的所有信息(城市实力、园区概括政策和已入住企业情况等)”再造”在互联网上宣传展示,也可一键发送到企业家群体手中。

3、掌上世博平台已覆盖聚集了近10万各行各业的企业和商务用户,这是园区招商引资的精准对象。

“2017首届中国(上海)西虹桥商务区线上招商专题展”已经上线!

今天和老板开会,小编被老板怼了一顿,心里非常不爽。明明就是老板的不对嘛!!

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现在心情非常糟糕,想问问大家:

你们来评评理!这事儿该咋办!

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