随着互联网时代的兴起,互联网营销已经成为二十一世纪营销模式的新宠。网购盛行,传统企业的单纯市场营销手段很难开辟更广阔的市场,而互联网营销带给了企业新的发展契机。那么互联网营销都有哪些营销形式呢?今天就来跟大家说一说这十五种互联网营销形式。

熊颖:北京大学新媒体研究院博士后。

王秀丽:北京大学新媒体研究院副教授、社会化媒体研究中心主任。

第一种形式:搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主流的一种营销手段,因其大多数是自然排名,不需要太多花费,因此及其受到中小企业的重视。现在互联网以及普及到千家万户,“有问题问百度”已经成为当今互联网时代的一个代名词,所以基于搜索结果的搜索引擎营销推广无疑是互联网营销体系的重要组成部分。

【摘  要】烟草的广泛流行是一个会对公众健康产生严重后果的全球性问题。中国的烟民数量位居世界第一,这给我国造成了大量的个人悲剧与沉重的社会负担。近年来,面对政府部门的管控与社会各界的批评,烟草行业转而利用互联网开展营销活动,这给烟草控制工作带来了严峻挑战,亟需学术研究的跟进与支持。本文以互联网烟草营销信息为研究对象,旨在揭示其话语结构及背后的社会文化图景。借助爬虫软件,我们获取了2018年上半年发布于微博、微信、百度贴吧、东方烟草网等11个互联网平台的烟草营销信息。经过主题分析,本研究共发现11种互联网烟草营销常用话语,分别为个体层面的快感话语、经济话语、医学话语、社交话语、情感话语、性别话语、权势话语、流行话语、文化话语、哲理话语,以及社会层面的政治话语。这些话语诉诸人类的各种需求并接合相关社会文化,形成一个层次清晰、分工有序的话语结构,推进了烟草促销方话语空间的持续生产。基于此,本文为烟草控制方提出了相应的话语解构策略及未来研究建议,以加速构筑无烟“健康中国”。

【关键词】烟草控制;互联网营销;话语结构

一、研究缘起

大量证据表明,烟草使用是世界上最主要的可预防死因,但每年仍有约700万人因之死亡(世界卫生组织西太平洋区域办事处,2018)。作为世界上最大的烟草生产与消费国,中国若不采取有效的控烟措施,21世纪将有超过2亿人口死于吸烟引发的相关疾病,进而导致生产力下降、数千万人沦于贫困,卫生系统及私营部门的压力增大,社会不平等不断加剧(世界卫生组织西太平洋区域办事处,2017)。

搜索引擎营销主要方法包括:搜索引擎优化(SEO)、竞价排名、分类目录、网盟广告、图片营销、网站链接策略、第三方平台推广营销等。个人可以把搜索引擎与自己所建立的网络门户,如博客,微薄等相互关联,以增加访问量,知名度和关注度。

对此,中国采取了一系列控烟行动。在政府层面,我国于2003年签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》(World Health OrganizationFramework Convention on Tobacco Control,WHO FCTC),烟草控制亦被纳入《“健康中国2030”规划纲要》等多项国家发展规划;在民间层面,许多公益组织、媒体、企业及个人参与控烟行动,烟草控制(anti-tobacco)方的话语空间呈扩大态势。然而,作为一个历史悠久、产业体量庞大且年税利过万亿元的行业,烟草业也在维持并拓展烟草促销(pro-tobacco)方的话语空间。随着《广告法》(2015)对传统媒体烟草广告的全面禁止,烟草商们转而利用营销机会多、管理难度大且青少年云集的互联网打开新销路,互联网成为烟草控制方与烟草促销方展开博弈的重要场域。对此,本文重点分析了互联网烟草营销常用话语及其结构,以产出相应的解构策略,为互联网控烟行动提供治理建议。

第二种形式:即时通讯营销


二、文献回顾

关于互联网烟草营销的研究可基本分为烟草促销方与烟草控制方两大对立阵营:前者主要从营销学、管理学视角出发,把互联网看作烟草业获利的“主战场”;后者多属公共卫生学、健康传播学范畴,将互联网视为烟草广告泛滥的“重灾区”。

(一)互联网烟草营销的渠道与策略

目前,以互联网烟草营销为研究对象的多数文献旨在描述与分析其营销渠道与策略。除了微博、微信等主流社交媒体,门户网站、论坛、博客、QQ、飞信、旺旺群、网络直播、行业手机报、电子邮箱直销系统(Email Direct Marketing,EDM)等及各大电商也被烟草促销方的研究者视为发展“互联网+烟草”“智慧烟草”的理想平台(赵建翊,2015)。在营销策略方面,聊文化、谈情怀、搞活动、做公益、蹭热点、影视植入等相对隐性的策略①同时受到烟草促销方与烟草控制方的重点关注(孔洁,2013;余红、马旭,2019)。然而,Wang et al.(2020)通过大数据分析发现:主要互联网平台中的隐性营销信息占比居多,但涉及烟草品牌、价格、购买渠道等具体交易信息的显性营销信息也不容忽视。

即时通讯营销是互联网营销最普遍的一种形式之一,常见的即时通讯工具有QQ、微信等,企业用户通过即时工具于用户及时互动,此外还可以发布一些企业信息和产品信息,让更多消费者认识和了解。

第三种形式:聊天群组营销

(二)烟草营销的隐喻与话语

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸,是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销,目前的群有微信群、QQ群、MSN群、旺旺群、新浪聊天吧等等。聊天群组营销时借用即时通讯工具成本低、具备即时效果和互动效果强的特点,广为公司和营销员采用。它是通过发布一些文字、图片、计划书等方式传播公司品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务,最终达到宣传公司的品牌、产品和服务的目的,是加深市场认知度的网络营销活动。营销员可以直接建立自己营销的Q群,来销售自己公司的产品。

烟草广告由来已久,在它尚以报纸、电视等大众媒体为主要载体之时,就有研究者注意到烟草广告中的丰富隐喻。李娟(2010)发现,许多烟草企业用借势、转换等手法将烟草与风景名胜、精神愉悦、裨益肾肺、利益互惠联系起来,以迂回、隐晦地达到营销目的。思考、伴侣、冒险、享乐和成功等符号性隐喻及其组合甚至引发了19世纪和20世纪的烟草使用风潮(吴婷婷,2014)。还有部分研究触及烟草促销方与烟草控制方的话语角力。冯潇、夏彬(2016)对都市类报纸《茶城晚刊》的分析指出,控烟话语力量微弱,与烟草促销话语对比悬殊。庄雅瑜(2017)对10家烟草公司官方网站的隐喻分析发现,它们采用涉及财富、尊贵身份和高尚精神的3种常见的话语方式,通过关联具有丰富文化内涵的意象来表征吸烟时的体验,比恐惧诉求更契合中国人的文化心理。

(三)互联网烟草营销的治理

互联网烟草营销的治理建议主要包括:第一,政策法规层面,扩大法律规章的监管范围并加强执行力度,明确界定并禁止“植入式广告”,严格设置互联网交易平台的经营准入条件(江融榕,2018);第二,监控技术层面,强化“以网治网”行动,如运用聚焦网络爬虫(focused crawler)技术自动挖掘信息,形成有效情报,固定相关证据,并联合线下行动(吕远,2017);第三,健康传播层面,提高控烟工作者的传播技能,针对群体偏好选用适宜的媒介形态和传播方式(吴散散等,2017;石芳慧等,2019)。针对烟草营销所惯用的隐喻,建议对原有隐喻进行剥离或转化,增加并传播新的隐喻(吴婷婷,2014)。

第四种形式:病毒式营销

基于此,本文从以下角度深化互联网烟草营销研究:第一,运用大数据工具,考察烟草营销较为活跃的多个主要互联网平台;第二,全面考察包括隐性营销与显性营销在内的互联网烟草营销活动;第三,超越文本的语义层面,在烟草促销方与烟草控制方话语博弈的语境下开展实证研究,剖析互联网烟草营销常用话语及其结构,并据此产出具有针对性的治理策略。

综上,本文主要探讨以下3个研究问题:

1.互联网烟草营销通常使用哪些话语?

病毒式营销是企业最希望能够用到的一种互联网营销方式。因其能够在短时间内迅速将信息蔓延出去,形成一种强大的磁场,让信息沸腾,让企业成名,而被众多企业喜欢。病毒式营销所利用的是用户的口碑传播,正所谓有口皆碑,这种口口相传的模式基本上是用户自主传播的,几乎不需要费用。

很多品牌也会利用转发产品信息,即可获得礼品或者**机会,以达到让更多人了解和关注产品的目的。比如2008年北京奥运会期间,可口可乐公司推出了火炬在线传递活动,这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格,将获得“火炬大使”的称号,头像处将出现一枚未点亮的图标,之后就可以向你的一个好友发送邀请了。

2.互联网烟草营销常用话语具有什么样的结构?

3.以控烟为目的,如何解构互联网烟草营销常用话语及其结构?


三、研究方法

(一)研究对象

本文的研究对象是在中文互联网上传播的烟草营销信息。在《世界卫生组织烟草控制框架公约》②、《广告法》(2015)③相关规定的基础上,参考菲利普·科特勒等(2016)定义的“营销”——“一种有利可图的识别与满足人类需求的行为,个人和组织都会正式或不正式地、有意识或无意识地介入到营销活动中”,我们将“烟草营销信息”定义为“涉及烟草且能够或可能促进其销售的信息”,以更全面地考察互联网环境下复杂而隐秘的营销行为。在本研究中,烟草营销信息指任何主体发布的所有涉及但不反对烟草及其衍生品(如烟具等)的信息,既包括烟草经营者发布的各种广告、烟草文化杂谈和烟草行业***,也包括网友们涉及烟草的交流,但不包括陈述烟草危害和倡导禁烟、控烟、戒烟的信息。

第五种形式:BBS营销

(二)数据来源

基于“烟草营销信息”的操作性定义,我们确定了4类18个烟草营销关键词:第一,行为方面,包括吸烟、抽烟,即两种最普遍的烟草使用行为;第二,种类方面,包括爆珠、低焦、细支,为近年来较流行的烟草种类;第三,品牌方面,涵盖7个国内和2个国外知名烟草品牌(包括中英文名称);第四,企业方面,则选取了2个国内省级烟草公司。在既往文献和预调查的基础上,我们选取了11个主要互联网平台:第一,百度搜索——全球最大的中文搜索引擎;第二,东方烟草网、烟草在线、烟悦网(不包括论坛)、中国香烟网,均为较有影响力的中文烟草网站;第三,微博、微信、百度贴吧,这3家综合性中文社交媒体包含大量网友的涉烟交流;第四,知乎、小红书、烟悦网论坛,这3家中文社交媒体在各自的垂直领域具有一定代表性,可作为补充。上述主要互联网平台用户数量多、活跃度高、影响力较大,能够为本研究提供丰富且具有代表性的数据样本。④

通过Python、Requests、Scrapy、Selenium等下载和解析网页的工具,本研究使用网络爬虫自动识别关键词技术对发布于2018年1月1日至2018年6月30日⑤的互联网烟草营销信息进行挖掘,形成语料库。经数据清洗并剔除64281条倡导禁烟、控烟、戒烟的信息,我们共获得106485条有效的互联网烟草营销信息,形成本研究的数据集。

BBS营销又称论坛营销,大型的社交论坛、地方论坛或者游戏论坛,几乎每天都有几百人在线,拥有强大的用户群体,这种“人流量”极大的论坛是最适合做互联网营销的平台。论坛就是利用论坛这种网络交流平台,通过专业人才的策划、再通过富有创意的文字、图片、视频等方式进行有策略的落地执行发布来推广自己企业的品牌、产品和服务,从而让目标客户更加深刻地了解企业,最终达到自主传播企业的效果,从而加深了企业的品牌知名度,进而带来企业的高访问量,带动企业产品的销售。

(三)数据分析与质量控制

本研究的首要目标是从具有一定代表性的数据集中挖掘出互联网烟草营销常用话语。根据Lupton(2003)的定义,话语即“既根植于社会结构,又能从中被鉴别出来的关于文本、信息、谈话、对话或会谈的模式化系统(patterned system)”。本研究试图辨识的话语来自主要互联网平台中包含烟草营销信息的文本,属于以文本为对象的质化研究。因此,我们在识别某一条互联网烟草营销信息所使用的话语时,采用话语分析;在归纳常用话语类别⑥并呈现其主题地图(thematic map)时,则在Braun & Clarke(2006)的“六步法”⑦基础上进行主题分析(thematic analysis)。具体操作步骤如下。

第六种形式:博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播理念和产品信息的营销活动。博客营销通过原创专业化内容进行知识分享,争夺话语权,建立起个人品牌,树立自己“意见领袖”的身份,进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第一步,确定试编码样本。我们选取了1309条出现在2018年1月、发布于微博上的烟草营销信息作为试编码样本。

第七种形式:网络知识性营销

网络知识性营销其实就是运用互联网上的资料只是性网站来进行企业及产品营销。网络知识性网站包括但不限于:百度知道、百度经验、百度贴吧、搜搜问答、360问答、新浪爱问知识人、道客巴巴等或公司网站自建的疑问解答板块等平台,通过与广大客户之间提问与解答的方式来传播公司的品牌、产品和服务的信息。网络知识性营销主要是因为扩展了客户的知识层面,让客户体验公司和营销员个人的专业水平和高质服务,从而对公司和个人的产生信赖和认可,最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息的目的。

第二步,制定试编码规则,进行试编码。参考詹姆斯·保罗·吉(2011)提出的语言的“七项构建任务”,我们选用其中与互联网烟草营销信息密切相关的3项——意义(significance)、身份(identities)、联系(connections)来识别某一条样本中的话语。鉴于互联网烟草营销文本的样态极为多元,我们通过提取关键词来进行编码。另外,考虑到一条互联网烟草营销信息可能不包含也可能包含多种具有话语标识意义的关键词,本研究以话语为分析和编码单位。如样本“XX⑧也是一种非常具有女人味的香烟,开盒咖啡巧克力味道十足,入口是清甜的糖味”,我们认为,该文本建立了烟草使用与多重快感、女性气质之间的联系,由此提取关键词“味道”“清甜”“女人味”作为辨认话语的编码标识,并将同类性更强的“味道”与“清甜”编入一个主题,把“女人味”编入另一个主题。若其他样本中出现可与这3个关键词归为一类者(如“口感”“浓郁”“男人味”),就把它们分别编入相应的既存主题;若其他样本中再次出现已归类关键词,则不予记录;若出现难以归入既存主题但也具有话语标识意义的关键词,即开辟新主题。然后,我们分析了所有试编码样本,确认编码规则可行,并初步获取若干组关键词。

第八种形式:事件营销

互联网事件营销是当今最流行的一种营销方式,事件之所以能够形成事件,是因为精心的策划和实施,(制造营销事件的步骤:确定传达目标、分析当下舆论环境、制定话题传达方案、组织话题实施步骤。)这种形式能够让大众乐此不疲的参与进来,在享受乐趣的情况下帮助企业扩大这个事件,从而吸引更多人的关注与参与,改善并增进企业与公众之间的关系,塑造良好的企业形象。我们都知道,好人缘的人会得到更多的认可和帮助,企业也是一样,一个有着良好形象的企业也会增加企业的成功率。

事件营销成功案例:

第三步,正式编码。基于上述规则,我们随机抽取并分析了3000条分属各平台、各关键词的互联网烟草营销信息,获得20个互联网烟草营销主题并予以初步命名,另辟“其他”主题收纳暂时难以归类但又具有一定话语标识意义的关键词。

第四步,调整主题类属,生成初步主题地图。通过合并、分解、增补、删减,我们将现有关键词整理为17组,如将原“亲情”“友情”“爱情”等次主题(sub-theme)合并为“情感”主题,根据它们之间可能存在的类属关系形成初步主题地图。

猎豹浏览器借着抢票这件事彻底的火爆了,小编在上大一的那年冬天,猎豹浏览器推出了抢票专版,并借着12306这个“比较烂”的网站火了一把。后来的铁道部约谈猎豹浏览器更是一石激起千层浪,这也使得猎豹的市场占有率直线上涨。一票难求的现状,以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求大背景,给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机,用事件营销成功突围。随后,猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的***,在央视的***节目中,猎豹也高调地出现。而猎豹借着这些热点事件,进行二次宣传包装,让人们彻底地记住了这个浏览器。

第九种形式:互联网口碑营销

第五步,审查数据集,生成最终主题地图。通过随机抽取并分析剩余样本,反复核对、修改主题及主题地图,我们共生成11种话语主题。在对各组关键词进行词频分析⑨后,我们确认这11种主题在数据集中具有一定普遍性(prevalence),可视为互联网烟草营销常用话语,并确定各主题的最终命名及主题地图,即互联网烟草营销常用话语结构。

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新营销方式,应用互联网互动和便利的特点,通过客户或公司营销员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通,两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论,从而加深目标客户的影响和印象,最终达到网络营销的目的。网络口碑营销是WEB2.0时代网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久,美国还有专门的协会来对此领域进行专门的权威探讨。

第十种形式:互联网直复营销

互联网直复营销是指通过B2B、B2C等网站发展自己的分销渠道,直接面向终端客户,将自己的产品营销出去。这种形式可以将传统的直销与网络有机的结合在一起,从而形成一种具有颠覆性的营销模式,扩大自己的产品销售途径。从而还能够减轻企业因为要建立营销分部以及人员配备等成本问题而带来的企业压力,这种成本少、收入多的营销模式被大众企业广为应用。

第十一种形式:互联网视频营销

第六步,挑选数据摘录,产出分析报告。从数据集中甄选出较为典型的样本及相关摘录后,我们对互联网烟草营销常用话语及其结构进行分析与阐释,形成分析报告(即第四部分“研究发现”)。

作为一个以文本为对象的质化研究,本文仰赖于研究者从其社会、文化和理论背景出发,从话语的视角对这些文本进行解读。本研究的效度威胁主要包括:研究者因自身文化或理论背景所限而对某些话语缺乏辨识能力,研究者在分析大量数据时出现错误,某些关键词因未被抓取而遗漏。因此,除了借助量化技术进行词频分析之外,我们还通过以下方法控制质量(陈向明,2000)。第一,研究者的三角测定,即将数据与结果交由不同的研究者检验,尤其是关键词与话语之间的对应关系,以及各主题的普遍程度。第二,理论的三角测定,即用其他理论检验研究结果,如Callebaut et al.(1994)的消费需求观点和Herzberg(1966)的动机双因素理论(two-factor theory)。第三,寻找反例,即探寻与现有结论相左的观点及例证,在多次审查数据集后,我们尚未发现比这11种话语更典型的主题。需要说明的是,我们发现若干关键词(如“关系”)在部分文本的语境中并非指向特定话语,但不影响最终结果。综上,我们认为本研究总体上保持了研究问题、方法与结论的一致与可靠。


四、研究发现

通过主题分析,本研究共生成11种互联网烟草营销常用话语,并形成了主题地图——互联网烟草营销常用话语结构。

(一)互联网烟草营销常用话语

通过分析互联网烟草营销文本中蕴含的“意义”(烟草具有什么意义)、“身份”(烟草象征哪些身份)与“联系”(烟草和其他事物之间被建立、强化、淡化或切断了哪些联系),我们发现下列互联网烟草营销常用话语。

1.快感话语

网络视频营销指的是公司或营销员将各种视频短片放到互联网上,宣传公司和自己个人品牌、产品以及服务信息的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、创意性强、生动活泼等特点,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者的优势集于一身的方式。

该种话语直接强调烟草使用可即刻满足人的生理快感这一核心使用价值,包括口感的体验和精神的刺激。烟草营销主体通常以过来人的口吻,基于亲身体验分享烟草所带来的感官享受,如样本“缤纷果味爆发你的味蕾和鼻腔,直达肺底深处”。烟草被建构为日常生活中不可或缺的“口粮”和洋溢快乐的源泉,烟草使用者可立刻变身逍遥快乐的“活神仙”。

2.经济话语

作为商品促销的常用策略,经济话语旨在让烟草消费者认为购买烟草是明智之举,能够用最小的代价获取最大的收益,如样本“日本三代机器(电子烟),秒发,需要的私我,我给你们全网最低价”,或免税、折扣、包邮等让利宣传。为取信于人,烟草营销主体通常同时强调他们的专业性,如标榜某款烟草为店主自用款或提供鉴别服务,通过保证“物美”来让消费者放心接受“价廉”。

第十二种形式:网络图片营销

网络图片营销与搜索引擎营销的原理很像。只不过搜索引擎营销利用的是文字,搜索出来的内容,从而进到公司网站,而图片营销是通过很多有创意的图片在各大网站以及自己官网上发布,从而被搜索引擎抓取,当人们在搜索图片的时候,你的图片被放出来,进入到大众视野,进而当用户想要进一步了解产品及公司的时候就会随着图片进入到你的企业官网,最终达到宣传公司品牌、产品、服务等信息,来达到产品营销的目的。这种图文并茂的销售图片,说服力强、形象生动,客户容易接受。

3.医学话语

第十三种形式:互联网软文营销

网络软文营销,顾名思义就是相对于硬性广告营销而言的。它是网络***营销的一种,硬性广告就是直接宣传企业、宣传人物、产品或者服务的***性通告,而软文是一种非常自然的流露出企业及产品的宣传而不被大众反感的这样一种营销策略。利用好软文营销,是一种非常省钱又非常见效果的一种营销方式,无论是推广品牌还是推广产品都是极好的一种方式,然而现在随着消费者对此种互联网营销模式的认识加深,消费者越来越精明,基本上软文中夹带的推广信息也都会被大众所知晓,但是只要你的软文写的够高明,消费者不反感,就仍然能够达到效果。

在多年健康教育和健康促进工作的影响下,“吸烟有害健康”已基本成为社会共识。然而,针对社会各界对烟草危害的关切和批评,烟草营销主体如此利用医学话语:其一,大力推介号称“低焦”“低害”烟草,虽承认烟草的危害,但极力淡化或切断烟草与病痛或死亡的联系;其二,强调烟草有提神、减压之功效,甚至可以治疗疾病,如样本“真相!抽烟的女人不易得乳腺癌”,以建立并强化烟草与健康的联系,部分互联网烟草营销主体还偏好使用文言文或中医药文献来讲述烟草的“养生之道”;其三,宣传某款烟草是戒烟佳品,即建立吸烟与戒烟的积极关联,如样本“XX公司电子烟!避免吸二手烟,保护家人跟自己的健康,也帮助大烟民们戒烟”,吸烟者反被建构为对健康负责之人。

4.社交话语

第十四种形式:RSS营销

阎云翔(2000)、翟学伟(2004)等认为,中国是一个讲人情面子的礼俗社会,人们通过礼物的流动来实现社会资源上的等价交换。在社交话语中,烟草被建构为亲戚、朋友、同事乃至陌生人之间互给面子、拉近关系、各谋利益的理想礼物,即维持社会交往、积累人脉资源的重要媒介。如样本“XX一定是今年送礼首选佳品”,该话语表明烟草的社交“硬通货”角色广受认可,而其口感好坏、档次高低、稀缺与否则在一定程度上对应着关系的亲疏、交情的深浅或重视程度的高低,而消费者总能找到适用于不同社交关系等级的烟草类型。

5.情感话语

RSS营销又称网络电子订阅杂志营销。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充。使用RSS的都是以行业业内人士居多,比如研发人员,财经人员,企业管理人员等,他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性网站,用邮件形式订阅公司的杂志和日志信息,而达到了解行业信息的需求。

在互联网烟草营销的情感话语中,无论是亲情、友情还是爱情,都能和烟草建立联系。如样本“抽烟只抽XX,一生只爱一个人”;又如一篇题为“孝心,不留遗憾”的烟草故事,“原来,他是给老家的母亲来买烟的……老人对‘XX’念念不忘,可又不舍得买”,成全母亲对烟草的喜爱就是孝心的体现。在此类叙事中,烟草消费强化了人与人之间的情感联结,升华了感情的境界,可令使用者自由栖息在一个温暖的精神家园,而“不会抽烟喝酒的人,难过的时候就只能哭”。

第十五种形式:SNS营销

SNS,营销是社区网站营销,常见的社区交友网站有:人人网、朋友网、开心网等。这些平台在早前互联网兴起的时期,是非常受大众欢迎的,现在虽然人们的眼球已经逐渐放在了微信上,但是这样的社区交友和分享平台仍然能够发挥它的作用。它是利用网站的分享和共享功能实现的一种营销。

6.性别话语

互联网时代,就应该有互联网时代应有的样子,企业如果不涉足互联网,将会失去大量的客户。如果说六十年代,不识字的人称为文盲的话,那么今天,不了解不利用互联网的人也是文盲。而不懂得利用互联网营销的企业也将不会有更好的发展。

未来30年谁不能营销网络,谁就不能营销市场,那他真的会像网络上说的那样:“您将错过的不是一个机会,而是错过一个时代”。

作者:Degel 来源:MBA智库

烟草营销主体对性别话语的利用拥有多个面向。第一,强化男性与烟草的关系以巩固这一烟民主体,如“男人不抽烟天都黑半边”。第二,为同时吸引女性与男性消费者,利用性别刻板印象强化女性气质(阴柔、甜美等)与男性气质(阳刚、威武等)及其二元对立,将它们分别映射到不同口感与包装风格的烟草上,如样本“XX也是一种非常具有女人味的香烟——开盒咖啡巧克力味道十足,入口是清甜的糖味”,又如“最近最喜欢的小说男主,顾爵,超级性感超级man,喜欢抽XX,是个摇滚歌手,后来改行当警察,以前是特种兵”。摇滚歌手、警察、特种兵均为男性气质较强的职业设定,而“男主”喜欢抽的XX烟则通过转喻与这些职业建立联系、相互印证且强化彼此的共同特征——“man”(有男人味),以使认同这套性别话语的人提升对该烟草的知晓与认同程度。第三,为进一步笼络女性消费者,还有部分烟草营销主体试图消解传统性别规范对女性烟民的污名,以消除她们使用烟草的顾虑,如样本“抽烟喝酒纹身泡夜店不一定就是坏女孩”。更有甚者,直接利用女权主义话语对独立、自主等品质的推重,鼓励女性使用烟草以彰显个性和反叛精神,女性吸烟遂成为性别平等的象征。

7.权势话语

“祝你致富踏上XX,事业登上XX,情人赛过XX,财源遍布XX。”该样本较为直接而全面地运用了烟草营销的权势话语——使用(某种)烟草象征着拥有权势,包括占有财富、地位、美女等各种资源。即使吸烟者在现实生活中并非主流意义上的“成功人士”,但若拿着高档烟草,也能够召唤出一定的成就感,获得想象中的尊重、认同甚至追捧。

8.流行话语

流行话语利用了人们的逐热和从众心理,将烟草建构为拥有众多拥趸的新潮事物。某样本以“来说说最近很火的这款电子烟吧”开始编织营销文本,一方面降低该商品的信息不确定性以吸引潜在消费者,另一方面提升其时尚感以取悦既有消费者。或言之,已使用这款烟草的人被建构为时尚的“弄潮儿”,而准备使用的人也有资格获得这一身份。另外,部分烟草营销主体在使用流行话语时,热衷于强调烟草与明星的关系,如“娱乐圈各路明星同款,某某、某某都在抽它”,或利用网络流行语、热点事件增添其时尚感。

9.文化话语

根据文化的社会定义,文化是一种整体的、日常的生活方式,既是社会的也是个体的,其内容不仅包括知性和想象作品,也涵盖生产组织、家庭结构、表现或制约社会关系的制度结构以及社会成员借以交流的独特形式(Williams,1965)。使用该话语能够将烟草置入广阔厚重的文化语境,如样本“重庆黔江地区少数民族烟俗”“萦绕在卷烟中的经典老歌”“外国有趣的卷烟文化”等,烟草被建构成富有文化和艺术气息的符号,是日常生活中合理且有趣的组成部分。在文化话语中,除了作为文本的内容,烟草还被建构成文本生产的助推器,具有激发灵感、启迪创作之功效。

10.哲理话语

哲理话语指淡泊、进取、冒险等各种人生哲理被加诸烟草之上的情况,如样本“凝重于内温润于外——XX和谐中支(非卖)赏玩”“抽烟只抽XX,人生不走回头路”等。哲理话语将烟草使用渲染深邃的思想意味,上升到处世哲学的高度,吸烟者可以在烟雾缭绕中达到现实生活中难以企及的精神境界。

11.主流话语

本文中的“主流话语”主要指党和国家在颁布和执行政策过程中使用的语言,如样本“立足行业改革发展大局,推进XX品牌创新发展”“胸怀‘五个大局’,建设‘烟草强省’”。使用政治话语的烟草营销主体多为各地各级烟草专卖局(公司)。通过与国家发展战略相呼应,在国家大政方针的背景下讲述行业动态和企业业绩,尤其是烟草业对国家及地方财税的贡献及扶贫救灾、捐资助学等公益行为,烟草行业与国家和各级政府的利益关联被加强,而塑造烟草单位或整个行业的正面、主流形象也可在一定程度上被改善。

在本研究的数据集中,有的样本只使用了一种话语,也有大量样本组合使用多种话语。例如,“你们看到的是《芳华》,我看到的是某某手里的三代电子烟和烟弹,过年了,要不要在亲朋好友面前拉风一下,这盒电子烟就能给足你面子,同时为你的健康以及周围身边家人朋友的健康护航哦”,该样本同时使用了流行话语、社交话语、情感话语、权势话语和医学话语,将烟草塑造成一个满是优点的商品。快感话语、经济话语也时常搭配其他话语出现在互联网烟草营销文本中。

(二)互联网烟草营销常用话语结构

上述11种话语并非孤立、散乱地存在于海量信息中,而是统合于一个具有内在关联的结构,形塑了整个互联网烟草营销图景。本研究使用需求层次(hierarchy of needs)理论(Maslow互联网,1943;Groves et al.,1975)来呈现该结构,见表1。

如表1所示,快感话语映射着人最基本的“生理需求”,经济话语、医学话语对应“安全需求”,社交话语和情感话语属于不同程度的“社交需求”,性别话语、权势话语、流行话语属于不同类型的“尊重需求”,文化话语映射人的“求知与审美需求”,哲理话语则反映出“自我实现需求”。由低至高,自外而内,从身体到精神,互联网烟草营销常用话语几乎囊括了个体所有层次的需求,且以政治话语映射出社会层面的需求——经济发展与社会稳定,赋予了烟草更为宏大的意义。互联网烟草营销常用话语致力于建构烟草存在的必要性,引导其接受者转化为烟草消费者,并在此过程中巩固这套话语的合理性,实现烟草促销方话语空间的再生产。

精准控烟:中国互联网烟草营销的话语分析与治理策略15种互联网营销策划模式(图1)


五、结论、讨论与建议

早在互联网诞生之前,烟草营销所使用的种种策略、隐喻、话语就已通过人际传播、群体传播、大众传播影响着人们的日常生活,并出现在学术视野中。然而,考虑到互联网对各种传播形态的网罗,我们仍有必要在实证研究的基础上呈现并解析互联网烟草营销常用话语及其结构,以促进烟草控制方对烟草促销方的话语反制,巩固并强化控烟工作的成效。

(一)结论:互联网烟草营销常用话语及其结构

通过主题分析,本研究从数据集中生成了11种互联网烟草营销常用话语,其中经济话语、性别话语、流行话语、政治话语初次作为独立的话语类型出现在该领域的研究成果中。相较于以往文献零散而平面化的描述,本研究借助需求层次理论将这11种话语置入一个具有内部一致性的框架,有助于烟草控制方的研究者与行动者们更全面、深入地认识并应对互联网烟草营销问题。

(二)讨论:互联网烟草营销常用话语的话语实践与社会实践

诺曼·费尔克拉夫(2003)认为,批判性话语分析(critical discourse analysis)不仅描述文本结构,而且解释话语实践,注重“揭