2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图1)

2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图2)

时尚鸿蒙文化产业基金(“时尚资本”)近日宣布对国内互联网营销领域领军企业“灵思云途”进行了大手笔的战略投资。“灵思云途”(“公司”)为其广大的客户群提供基于大数据分析和整合的营销服务,其客户包括奥迪、大众、宝马, 京东、宝洁、伊利、三星、腾讯、人民日报社等等众多的国内一线的品牌企业。

互联网及移动互联网营销产业持续保持着巨大的增长空间,各行各业对互联网营销的需求不断增加,如移动端互联网广告规模在2015年达到900亿元,而预计到2018年将突破3000亿元。

背景:中国整体互联网用户增长红利趋缓,提升用户活跃度成为互联网服务行业广告主的营销重点;在各网络服务细分行业中,在线视频、短视频APPMAU超十亿,增速放缓,促活势在必行,而在线阅读APP呈现出MAU负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略;广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性,两模式相辅相成帮助广告主有效实现促活。广告:2020H1,网服典型细分行业广告主广告投放目的由拉新向促活转移;效果广告是拉新与促活时的重点选择,但存量市场争夺下,品效合一趋势加强;拉新广告更注重多媒体渠道覆盖,促活广告更集中于资讯工具类媒体平台;信息流广告流量优势明显,精准触达能力强,契合促活广告投放需求。营销:2020H1,我国网服典型细分行业广告主对综艺赞助的态度谨慎,暑假前中为核心偏好综艺覆盖周期;网服典型细分行业广告主所赞助的综艺类别呈现集中化趋势,电竞类、生活类和选秀类综艺成为首选;网服典型细分行业广告主对综艺收视度具高要求,综艺季数则非核心考量。网服典型细分行业营销策略研究范畴聚焦在线视频、短视频和在线阅读行业广告主的营销策略研究本报告的核心研究对象——中国互联网服务典型细分行业核心包含互联网服务行业中的在线视频、短视频、在线阅读行业。报告核心探究中国网服典型细分行业广告主在2020H1期间开展的包含拉新和促活在内的广告投放以及包含综艺投放和KOL营销在内的内容营销情况。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图3)

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网服营销环境与背景分析1、中国互联网整体环境我国互联网网民渗透率居高,网服存量运营至关重要根据CNNIC数据,2016-2020年中国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至2020年12月,中国互联网用户达9.89亿,网民渗透率达70.4%;移动网民规模为9.86亿,移动网民渗透率达70.2%。高渗透率为网服行业的发展提供了良好的基础,用户端消费需求呈现多样化,促进网络服务行业供给端的生态不断丰富。同时,面临线上用户增长空间收窄,互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争,网络服务行业的存量运营成为重中之重。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图4)2、中国移动互联网环境移动端APP用户增长红利趋缓,提升用户活跃度价值凸显中国智能手机出货量连续四年下滑,2020年中国智能手机出货量为2.96亿部,同比下降20.4%,较2016年出货量下降43.2%。中国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及覆盖范围居高,功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾瑞mUserTracker数据显示,移动端APP的年度月均独立设备数在近年间的增速放缓,从2017-2018年15.8%的增长率,下降到2019-2020年的仅2.5%。智能手机出货量的下降与移动端APP独立设备数增长的放缓,进一步体现出我国移动互联网新用户增长难度的提升,提升存量用户的活跃度对于网服行业的未来发展价值凸显。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图5)2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图6)3、网服典型细分行业环境在线视频、短视频MAU增速放缓,在线阅读MAU负增长2020年受新冠疫情影响,在线旅游行业低迷,独立设备数同比下降22.2%;受企业延迟复工及线上办公需求推动,效率办公APP月独立设备数同比增长289.3%。短视频及在线视频类APP已从高速增长期转向成熟期,月独立设备数超10亿,增长率开始放缓,因此用户促活相对用户拉新来说,是平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点开展的营销策略。受制于用户阅读习惯及可利用时间,在线阅读行业呈现出独立设备数负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图7)4、网服广告主提升用户活跃度的方式广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性能够广泛触达促活目标用户的广告投放与能够长久稳固用户活跃度提升的站内运营相辅相成,广泛而高效、长久而稳定地帮助网服广告主实现平台用户促活。对于站内运营功能搭建已较为成熟的平台,利用内容化信息流广告的投放,广泛且深入地打动用户,是实现用户促活的有效方式。对于站内运营功能尚在初期或平台属性与玩法较为特殊的平台,通过平台内部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活,并能够有效减少依靠广告投放所吸引而来用户的二次流失。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图8)

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“灵思云途”总裁谭明先生语“内容端的能力,大数据的沉淀和技术未来将是营销服务提供商的必要能力。除了我们不断增多的品牌客户资源,公司新近开发的移动端社会化营销平台“赢联”也将继续丰富公司的业务类型,进一步扩展经营版图,为公司业务带来又一个增长动力”。

网服典型细分行业广告投放现状1、2019H1/2020H1用户增长策略对比2020H1受疫情影响明显,各细分行业或积极拉新或稳定拓展2019上半年,大多网服细分典型行业广告主的发展策略仍集中于拓展用户规模和“破圈”走向更大众的视野,用户增长策略偏向于按常规化营销节点投放广告并发力培育高质量用户,进一步提升付费用户比例,有意提升平台的会员收入。2020年上半年受疫情影响,用户居家时间变长且平台使用习惯和时间愈加碎片化,固定的营销时间节点被打破,各平台开始调节用户增长的预算分配策略,以流量为依据,以新爱好取向、新类型用户为内容分布参考进行对用户的精细化触达与运营。同时,对下沉市场与细分年龄段用户的探索也更加受到网服广告主的重视。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图9)2、2019H1/2020H1广告投放目的对比网服典型细分行业广告主广告投放目的向促活转移2019H1,当以在线视频、短视频和在线阅读行业为代表的网服典型细分行业广告主开展广告投放时,64.7%的广告预被算用于拉新,35.3%的广告预算被用于促活。2020年同期,广告主用于拉新的广告预算占比下降至54.4%,而用于促活的广告预算占比则提升至45.6%。2020H1期间,随着互联网流量红利的减弱,以及在线视频、短视频等类型平台用户新增空间的进一步压缩,广告主的广告投放目标开始由2019H1的以提升平台的新增用户量为核心,向促活倾斜。艾瑞咨询分析认为,在未来,以促活为目的的广告投放将进一步占据我国网服典型细分行业广告主广告预算的更大占比。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图10)3互联网创业、拉新与促活广告类型投放偏好效果广告占比高,但存量市场争夺下,品效合一趋势加强聚焦我国网服典型细分行业广告主在2020H1期间广告预算对品牌和效果广告的分配比例,在以拉新为目的的广告投放预算中,效果广告占比为72.4%,品牌广告占比为27.6%;而在以促活为目的的广告投放预算中,效果广告占比为77.2%,品牌广告占比为22.8%。因促活广告的投放需要更为精准的用户锚定能力,因此在以促活为目的的广告投放预算中,能够实现目标用户精准圈定的效果类广告占比更高。但随着互联网进入用户存量争夺时期,各大媒体渠道的用户重复度也提升,能够加强用户对平台的品牌印象、培养用户心智的品牌广告亦具有独特价值,未来,网服典型细分行业广告主“品效合一”的广告投放诉求将进一步加强。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图11)4、拉新与促活广告投放媒体类型偏好拉新时所选媒体类型较为分散,促活时更集中于资讯工具类2020H1,我国网服典型细分行业广告主在投放拉新广告时,以全面触达用户、广泛传递营销信息作为核心目标,因此,拉新广告投放所对应媒体平台类型的分布也更加分散。其中,作为用户下载APP时必经的渠道,应用市场类媒体平台可以直接链接用户下载需求,进而成为拉新广告较促活广告更为偏好的媒体平台类型。而在投放促活广告时,例如资讯工具类平台等用户流量覆盖面广并且能够为广告主提供更低广告投放成本或更高广告投放ROI的媒体平台,则是核心承接网服典型细分行业广告主广告预算的对象。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图12)5、拉新与促活广告投放渠道广告主与媒介资源代理商及媒体平台合作促活广告意愿更强当网服典型细分行业广告主在投放以拉新为目的的广告时,其与拥有更全面各方资源和服务、能够提供全案营销服务以扩大拉新广告影响面的广告主代理商合作意愿度更高。而在投放对精准聚焦目标人群与准确契合各媒体平台调性与营销玩法具有更高要求的促活广告时,网服典型细分行业广告主则对拥有更强媒体与用户理解深度优势的媒介资源代理商与媒体平台的合作意愿度更强。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图13)6、广告主促活广告类型偏好品牌广告在促活外培养用户心智,效果广告长期不间断促活对于帮助网服典型细分行业广告主实现用户促活,品牌广告与效果广告在不同营销场景中各有所长。大规模、集中化投放的品牌促活广告适合与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合,在放大广告主品牌影响力的同时,通过占领用户心智逐步实现用户促活。而能够精准触达目标用户、智能化及时反馈广告投放效果、拥有直接转化路径的效果广告则更适合被广告主长期不间断地进行投放,并且,广告主可根据投放效果的数据反馈与平台用户活跃情况灵活调整投放策略,帮助弱化平台用户流失召回率的波动。2020H1中国互联网服务行业广告主营销策略研究报告“时尚资本”战略投资互联网营销领军企业“灵思云途”(图14)