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Q3移动互联网报告:短视频、母婴等行业现流量新洼地 得下沉市场得天下移动互联网十年(图1)

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拐点来临:移动互联网用户规模增长停滞,人均时长封顶

来源 /  猎云网 (ID:ilieyun)

根据第三方数据机构Questmobile的数据,2019年9月中国移动互联网面临着用户规模和时长增长停滞局面。2018年全年移动互联网用户还能净增4607万,但在2019年前三个季度,整个中国移动互联网用户仅仅净增238万,僧多粥少已成既定事实。

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令用户规模增长停滞雪上加霜的是用户时长的封顶,即用户除了吃饭睡觉工作,已经无法挤出更多的时间来使用手机了。通过2019年6月,9月的数据可以清晰地看到这个趋势,目前用户单日使用时长已经接近6个小时,其使用时长增速也已经从去年的两位数下降至6-7%。

作者 / 颜西龙

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这是一段波澜壮阔、荡气回肠的历史


新的流量洼地初现:短视频和母婴垂类表现显著

在移动互联网一片“萧条‘之中,也有一些领域取得了让人瞩目的增长。其中最为突出的是短视频领域,数据显示2019年9月短视频行业月总使用时长同比增长64.1%,而排名第二的综合电商也有7.8%的增速,搜索,MOBA,社区交友等其他领域则增速相对较小了。

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以抖音,快手为代表的短视频,异军突起的综合电商APP 拼多多,它们在整个互联网停滞的局面下仍能保持高速增长势头的奥秘在于得到了下沉用户的青睐。比如抖音最早是从一二线潮人开始做起,最近几年搭乘了下沉移动互联网用户增长的快车,从而得以快速下沉到低线城市,取得了惊人的增长,几乎可以说具备了与腾讯叫板的资本。

 

2011年8月16日,北京798艺术中心。

台上,雷军每公布一项技术参数,台下就传来一阵几乎要掀翻屋顶的声浪。

据Questmobile显示:短视频作为泛娱乐代表,继续拉动移动视频行业整体时长占比的增加,被挤占的是用户在社交、***资讯和手机游戏的注意力。比图文更沉浸、比长视频门槛更低,短视频平台用这些优势抢夺走了大量的用户时间。抖音为首的头条系App用户规模占行业7成,优质的短视频内容是抖音等平台的核心竞争力。约四成用户因观看短视频内容产生过消费行为,其中女性、下沉市场更容易受短视频内容影响产生购买行为。

一位记者问:“这都是哪请来的托,太敬业了!”工作人员只得实话实说:“都是自己来的,我们也没想到。”

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娱乐社交类应用如此,而对于母婴育儿社区应用而言,领先者的成功轨迹也是有迹可循。根据国内数据分析机构Trustdata发布的《2019年1-9月中国移动互联网分析报告》显示,2019年以来母婴互联网整体用户规模平稳增长,9月平均DAU逾1300万。主流母婴孕育类应用当中,宝宝树是母婴市场MAU唯一千万量级App。

这一幕,像极了4年前乔布斯在旧金山。

“手机键盘、触控笔?谁要这些玩意儿呢?”在莫斯康尼会议中心举行的第一代iPhone发布会上,乔布斯向全世界宣布:苹果要重新发明手机!

 

Trustdata的数据还显示,母婴育儿市场一二线已经实现较强的渗透,但三线及以下城市拓展潜力大。跟短视频领域的领先者抖音类似,宝宝树能拥有过千万的月活用户很大程度上是成功地将自己的优势从一二线城市,渗透下沉至三线及以下城市中。那么宝宝树抓住了用户的哪些需求,从而得以保持领先地位呢?

这引来了台下的阵阵欢呼,但当时的大多数人应该都想不到,当天这款产品的发布,竟然很快就打败了整个行业。

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很大程度上这得益于:(1)抓住焦虑妈妈们对知识内容的渴求;(2)领先的品牌优势,满足妈妈们对专家权威知识诉求;(3)一站式的母婴育儿服务;(4)到用户所在的市场去,配合得当的用户增长策略。

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(2007年第一代iPhone发布会)

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抓住妈妈对知识的诉求:时常感到焦虑和知识储备不足的低线城市妈妈

这场下沉市场战争的赢取首先需要敏锐的市场洞察能力,抓住妈妈用户的需求。从宝宝树与第三方机构联合推出的数据报告中,可以看到宝宝树对用户需求的把握能力。这种洞察能力就跟快手率先发现下沉用户的短视频需求类似,也跟抖音发现美好生活同样可以渗透到下沉市场异曲同工。

 

根据宝宝树与Ipsos的联合调研显示,在孕育新生命时,尽管大部分妈妈秉承顺其自然的态度,但其实也有高达68%的妈妈还是会感到焦虑和压力。可见低线城市母婴育儿需求强劲,对育儿的焦虑已经从高线城市妈妈扩展到低线城市妈妈。

iPhone的发布,并没有引起传统手机巨头特别的重视,却给了雷军极大的震撼。

因为与传统“能上网的手机”相比,iPhone是“能打电话的智能终端”,这是质的区别。

而紧接着Android的发布,则给了雷军更大的震撼。这让雷军开始思索,互联网之后的下一个热点会在哪里?

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但此时的雷军,正带领着金山做上市前的最后冲刺。从22到38岁,从6号员工到CEO,雷军为金山工作了16年。


并且相比高线城市,低线城市妈妈的焦虑更多来自于自身的知识储备不足,相比高线城市,她们也会更加热衷于学习各种育儿知识,提供全面,专业,权威的育儿类知识的宝宝树APP自然成为妈妈们的案头产品。

其实不仅仅是雷军,在中国的南方城市珠海,魅族创始人黄章也注意到了这款与众不同的手机。

 

过去的4年,黄章带领魅族成为了国内最好的MP3品牌之一,但黄章却觉得,MP3已经看不到发展方向了,他们站在山顶正无路可走。而此时iPhone的发布,则让他一下找到了方向,黄章决定转型做手机。

这与乔布斯最初做iPhone的初衷有些相似,2005年iPod的销量暴涨,但是乔布斯却愈发有些担忧,他总担心有什么会抢了他们的饭碗,想来想去,他觉得这个设备可能会是手机。

品牌和权威形象更容易获得妈妈芳心:妈妈愿意付费以让孩子赢在起跑线上,青睐品牌严选和专家

为了让孩子赢在起跑线上,低线城市的妈妈愿意为孩子投资更多,她们在产品购买时也往往更青睐品牌严选,相信母婴专家的意见,数据显示56%的低线城市妈妈认为母婴专家最能影响他们的意见。这意味着拥有强大的专家资源库,并建立了领先品牌优势的产品、APP更容易获得低线城市妈妈的信赖。

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他的担心不无道理,因为当时的手机都开始配备摄像头,这直接导致了数码相机市场的急剧萎缩,而如果在手机中内置音乐播放器,那用户就没必要买iPod了。

不过,苹果最初并没有选择自己做手机,而是选择了与摩托罗拉合作,在其中内置iPod。但乔布斯实在无法忍受这款合作机型丑陋的外观以及混乱的操作方式,终于在一次产品会议上,他忍无可忍:“我受够了和这些愚蠢的公司打交道,我们自己来。”


高端,权威和强势的品牌形象对宝宝树快速渗透低线城市的作用怎么强调都不为过。孕育和育儿是一个不可逆的过程,妈妈无法接受不可信的内容带来的损害,这意味着权威可信和具备品牌公信力的渠道非常重要。宝宝树在高线城市率先建立的领先品牌优势有助于其更好地下沉,这就像苹果可以从高端手机往低端手机打,用高端打低端,用高频打低频,从而实现一统江湖。

就这样,在历数了各种手机的“脑残”设计后,一款革命性的手机诞生了。

iPhone与Android的横空出世,让雷军意识到,互联网还远远没有达到它应有的高度,移动互联网会创造更大的奇迹。

 

他隐约感觉到,一个新的时代可能要来临了。

提供一站式的母婴育儿服务,以社交为核心持续深耕母婴第一平台地位

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出乎所有人意料的是,在带领金山成功上市2个月后,雷军选择了离开。

从备孕,孕育到育儿,妈妈用户的生命周期很长,期间会产生知识,咨询,社区,分享,购物等方方面面的诉求。产品需要向用户交付产品价值,不负信任。无论高线还是低线城市妈妈,她们对品牌,对专家,权威信息都有旺盛的需求,宝宝树上专业权威的专家信息库能够满足用户对专业育儿知识的需求;同时妈妈社区玩法能为妈妈们提供交流场合,并以图文视频记录孩子成长的点滴,很好缓解了妈妈的焦虑,满足了妈妈们倾诉和社交诉求。当然联合优质品牌一起为妈妈们提供便捷的服务也必不可少。

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到用户所在的市场中去,多平台建立用户壁垒

最后一点是到用户在的市场中去。这既包括主动进入下沉市场进行用户获取,比如分配更多的资源到低线城市的用户增长和用户服务方面。也包括利用抖音等短视频生态、小程序等巨头的第三方流量平台,主动获取APP之外的多平台增长机会。比如宝宝树就在微信、抖音、头条等外部流量生态中布局服务入口。

8年的上市准备,让他身心俱疲,那段时间他瘦的厉害,这个被认为是最勤奋的CEO,有点累了。

可见随着三线及以下城市的妈妈跟一二线的妈妈一样成为重度的移动互联网用户,她们对优质母婴育儿类应用的渴求正在推动着以宝宝树为代表的母婴育儿类应用的强势下沉。凭借一二线城市树立的较高端权威品牌形象,宝宝树作为一款从备孕到学龄育儿的一站式平台正在成为年轻妈妈们的装机必备,渗透到中国全线城市家庭中。



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(雷军与金山创始人求伯君)

这年夏天,在距离金山总部不远的清华大学南门外,华清嘉园的一栋民居里,iPhone刚发售,王兴就买来研究。

就在半年前,由于融资不顺,他刚刚卖掉了自己和同学一手创办的校内网,这个决定给他留下了巨大的遗憾。

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不过王兴他们也是幸运的,因为对于大多数创业公司来讲,投入过时间、金钱、精力后,也不过是竹篮打水一场空,没有任何回报。

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他决定重新做一件事情,但绝不是为了某一天再把它卖掉。

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机会很快就来了,2007年3月,一个名为Twitter的网站在美国一炮而红,用户可以通过电脑、手机在Twitter上发布140个字符以内的消息。

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当时还在百度的穆荣均把***链接发给了王兴,恰巧王兴也在看这个网站,他随即向穆荣均发出了邀请,希望一起来做一款中国版的Twitter。

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王兴当时还在千橡,如果此时离开就会损失一大笔钱。但王兴说:“钱不重要,时间对我很重要。”

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很多人创业是为了钱,但王兴不是,他对钱看的很淡,这可能与他的家庭有关。王兴父亲在福建当地开的水泥厂,年销售额就超过几亿元。由于家庭富裕,王兴是当地最早拥有计算机,也是最早接触互联网的人。

王兴的高中班主任认为王兴能有今天的成就,家庭经济实力起了很大作用,允许他可以不为谋生而读书,也允许他失败。

而王兴的父亲则将自己的成功归功于赌对了中国大时代的脉搏,或许父亲的敏锐嗅觉也传给了儿子,王兴几次都精准的踩到了互联网创业的浪潮。

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(王兴与穆荣均)

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在经过了一次彻夜长谈之后,穆荣均终于下定决心。

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就这样,在华清嘉园的一栋民居里,王兴开始了第二次创业,并为这个类似Twitter的网站取名“饭否”,为此他们翻了一星期的字典。

华清嘉园被誉为“民间硅谷”,这里曾先后走出了包括校内网、暴风影音、饭否、美团、酷讯、美丽说、酷我、快手、融360等一批知名互联网企业。

快手创始人宿华形容那是一段“楼上做无人机,楼下做团购”的日子。

宿华和王兴是校友,同样毕业于清华大学。2013年宿华在投资人的撮合下认识了程一笑,两人都很看好视频社交的未来,于是在华清嘉园一套三室一厅的房子里,做出了如今几亿“小镇青年”都在用的视频软件——快手。

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在最开始的两年网络营销,饭否运营的不算成功。

因为大多数人都不知道140个字该发什么,所以用户增长一直缓慢,在此期间,王兴还尝试做了海内网。

直到2009年初,王兴又把饭否重新捡了起来,那段时间饭否用户突破了100万,增长势头很快,当年很多群体事件的第一消息源,都来自饭否。

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当然,这也为饭否带来了麻烦。

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很快,王兴的母亲在美国上网时发现,饭否停了。这让她非常担心,她说王兴从小要强,做事认真,这次对他的打击太大。

但王兴并没有过多的抱怨,他习惯于从自身找原因,他觉得是自己对这件事情认识不充分。因此后来在做美团的时候,他就很注意了。

不过即使在饭否被关停的时候,王兴的团队也没有散。只走了两个,其中一位长着一张娃娃脸的80后,是王兴的福建龙岩老乡。

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这个年轻人,就是张一鸣。

张一鸣毕业于南开大学,读书时的张一鸣,不打牌、不玩游戏,这让他显得有些不合群。

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但当大部分人还在用电脑聊天、打游戏的时候,张一鸣已经可以熟练使用搜索引擎了。在同学的印象中,他是个“技术型宅男”,但酷爱运动,尤其爱打羽毛球。

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(创业早期的张一鸣)

张一鸣的第一份工作是在酷讯,当时酷讯想做下一代的搜索引擎,这让张一鸣很兴奋,虽然他也不知道该怎么做,但他很愿意去学。

遗憾的是,酷讯的两位创始人陈华和吴世春先后被资本赶出了公司,酷讯也因此在红极一时后迅速衰落,先是卖给了Expedia,后又被美团收购。

不过,酷讯在中国的互联网历史上却颇具传奇色彩,这家公司曾先后走出了包括张一鸣、陈华、吴世春等在内的30多位活跃的创业者。

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虽然两次参与创业都失败了,但在酷讯和饭否的经历,却让张一鸣对信息分发形成了独到见解,也让他得到了酷讯投资人王琼的青睐。

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饭否关闭后,张一鸣开始了自己的第一次独立创业,创办了九九房。

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离开金山的这段时间,雷军在投资圈做的风生水起,先后投出了拉卡拉、凡客、YY等20多家公司。

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但他总觉得自己缺少点什么,想来想去,他觉得自己缺少一家可以称得上伟大的企业。

雷军成名很早,他在金山担任总裁的时候,马化腾和丁磊还只是金山下面的站长。而如今腾讯已成长为中国市值最高的公司之一,网易也做的风生水起。

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但上市后的金山,市值却只有主流互联网公司的零头,这让他开始反思。

18岁的时候,雷军曾经读过一本《硅谷之火》,这本书讲述的是比尔·盖茨和乔布斯等人通过创业改变世界的故事。

这给了雷军极大的触动,也彻底点燃了他的创业梦想,他希望自己有一天也能像乔布斯一样创办一家世界一流企业。

这部小说后来还被改编成了电影,电影传到中国后,也深深的影响了几名上海的学生。

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2008年的一天晚上,在上海交大的研究生宿舍里,一位学生正在和舍友看这部改编的电影《硅谷传奇》,这激起了这位学生创业的想法。

天南地北的想了一通之后,方向没找到,反倒是几个人的肚子都饿了。但平时随手可见的外卖单,却怎么也找不到了。

这个研究生,就是张旭豪。

张旭豪出身于商业世家,他的祖父曾经是上海滩著名的纽扣大王。可能与家庭的熏陶有关,张旭豪的经营头脑似乎与生俱来。

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2009年,张旭豪和同学每人凑了几万块钱,买了8辆电瓶车,一起创办了“饿了么”网上餐厅。

起初,由于招不到配送员,他们就自己送。当时还在读研的张旭豪,每天骑着电动车在校园内送餐,浑身上下也看不出985高校硕士的影子。

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2008年,中国的互联网人口第一次超过了美国。

这年10月,第一部Android手机发布,雷军特意去香港买了一部。用完之后,雷军更加坚信,未来的移动互联网将会以手机为核心,而手机也将替代PC成为下一个中心。

其实在2006年的时候,雷军就预感手机上网将会是趋势,当他看到UC浏览器,能把一两百K的图片压缩成10K,便果断投资了UC,并且亲自担任董事长。

当然,也有人有不同意见。早在2004年,就有人跟李彦宏讲,一定要关注手机,关注移动搜索。

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但李彦宏觉得,在手机上做搜索,不仅速度慢,而且还很贵,一个短信一毛钱,这个体验太糟糕了。他对这些建议说:“不行,我们不需要做这个东西。”

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(雷军)

2009年,雷军40岁生日这天,他和几个朋友一起喝酒。雷军感慨,“人是不能推着石头往山上走的,这样会很累,而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是,先爬到山顶,随便踢块石头下去。”

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做了20多年的互联网创业,看了太多的起起落落,雷军开始明白,成功一定要顺势而为。以至于雷军后来成立自己的基金,也取名顺为,即顺势而为。

后来,他在微博上将这句话总结为“只要站在风口,猪也能飞起来”,这句话后来演变成了著名的风口理论。

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而下一个风口,在雷军看来,就是智能手机。

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由于没有做手机的经验,直到2009年夏天,魅族的第一款手机才正式发布。

这款被称为“山寨iPhone”的手机,引起了雷军极大的兴趣。

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他托人找到了黄章,那段时间雷军频繁出入魅族,两人经常在黄章的办公室一边喝可乐,一边讨论手机,黄章甚至把手机设计草稿拿给雷军看。

据传闻,黄章将做手机的经验倾囊相授,雷军则把软件、互联网和公司运作的方法悉数告诉了黄章。

黄章说,雷军每次来他办公室,最想听的就是他如何在论坛上跟“魅友”互动,但黄章也承认,雷军如今已经把社会化营销做到了极致。

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