从0到500万用户,史上最牛移动互联网产品运营推广策划详解工业互联网“咖”解丨彭俊松:从企业应用软件的视角,解读SAP中国工业互联网产品战略(图1)

作者:彭俊松

SAP中国首席数字官、工业互联网产业联盟副理事长

来源:产品邦

 

在过去几年,“工业互联网”不仅在全球引发了一场技术风潮,更成为政府在当前复杂多变的政治经济局势下,打造中国工业强引擎、构建产业新生态、引领经济高质量发展的重要武器。

SAP作为一家成立近50年的软件企业,也是全球最大的纯软件企业,如果要解读它的工业互联网产品战略,首先需要牢牢地把握住企业应用软件的未来发展趋势。

对未来企业应用软件的憧憬

 未来的企业应用软件,将会在形态、能力和交付上,发生一场深刻的变革。

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图1:对未来的企业应用软件的三大憧憬 

在形态上,未来的企业数字化发展将实现高度的IT/OT融合。传统上隶属于IT范畴的企业应用软件,和隶属于OT范畴的工业控制软件之间的界限日渐模糊。在“端—边—网—云”的层级架构下,企业应用软件和工业控制软件在不同的层级上逐渐一体化,从而让软件成为万物互联的运转中枢。事实上,随着IT/OT的不断融合以及云计算技术的发展,IT有向下与控制软件结合的需求,控制软件有向上与管理软件融合的需求,MES是两类软件结合的产物:有一部分MES软件供应商是从自动化集成企业升级而来,而有一些MES软件供应商是传统的信息化的软件企业。MES打通管理流程与PLC,PLC上云或软PLC也已经浮现出水面。可以设想,随着5G技术的发展和工业通讯技术的日益标准和成熟,将会有更多的“计算设备”采用计算能力和前端设备分离的“云PC”技术路线。这一趋势,将会极大地扩展传统企业应用软件的范畴。

在能力上,未来的企业应用软件将表现出具备自治能力的智慧。传统的企业应用软件,是将部分知识植入到软件中,通过贯穿软件的流程,辅助人类来处理结构化的信息。未来的企业应用软件,不但会拓展知识的深度和广度,在更多领域辅助人类进行信息处理,并且还可以让系统具备智慧能力,直接对大量的数据进行处理,产生洞察并驱动行动。因此,未来的企业应用软件不仅可以大量取代人工操作,提高自动化水平,并且可以实现人与智能机器之间的深度协同,向高度的自治型企业迈进。

在交付上,未来的企业应用软件将广泛采用构件式的工业化组装方式,根据业务能力的要求,更加敏捷地向企业交付。传统的整体应用(Monolithic Application),已经越来越难以满足企业对于灵活和创新的要求。未来的企业应用软件将以业务流程即服务(Process-as-a -Service)的形式在市场上出现。在企业IT部门和SaaS提供商的支持下,所交付的应用将可以满足用户的角色要求和个性化要求。与此同时,未来企业的业务部门和IT部门将会形成跨组织的协同文化,在业务创新、技术部署、技能培养、相关预算等方面共同分担责任。

从移动互联网市场总监岗位出发,从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案,篇幅较长,做一个简单的目录,竞品分析,产品定位,推广方案,推广预算,推广目标,团队架构,绩效考核,团队管理。

一、竞品分析选择竞品,做好定位

(选择两个产品最好,最多三个)

来自德国的工业互联网技术路线

如何获取竞品?

基于发达的企业应用软件市场和工业自动化硬件市场,在工业互联网领域,德国已经形成了“IT与OT充分融合”的技术路线,它是由两股最具有代表性的技术厂商——企业应用软件厂商和工业自动化厂商共同推动完成的,它也充分体现了前文所述的企业应用软件发展趋势。

百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏,你可以输入主要关键词“三国 ”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。

对于企业来说,一方面,工业互联网具有利用数字化技术,推动创新的基本属性。这些创新,往往都是对企业商业模式的转型和升级。只有在新的商业模式下,实现业务的互通和闭环,才能真正实现转型和升级的目标。毫无疑问,这一领域必须由企业应用软件厂商担纲完成。而企业所打造的,是以业务互通互联为标志的工业“互”联网。

而另一方面,工业互联网的创新源头,往往来自于万物互联大环境下的“物”的连接和数据分析。在这一领域,工业自动化厂商围绕工业大数据,特别是在设备管理和生产管理等领域,在数据采集的基础上,提供“模型+深度数据分析”的服务,构筑了围绕“物”而展开的工业“物”联网。由此产生的数据洞察,成为推动企业应用软件业务流程,支持企业数字化转型的原动力。

各大移动应用市场上用关键词查找。

经过数十年的发展,企业已经形成了相对完善的从战略规划到IT规划,再到项目分解和落地执行的完成的方法论和实践经验。面对工业互联网这一新的事物,在德国市场已经形成了较为成熟的技术路线:“在企业应用软件的整体流程框架下,充分结合工业物联网产生的数据洞察,建设工业互联网,推动企业数字化转型”。这一技术路线,一方面高度吻合了工业互联网的技术本质,另一方面也为企业迈向工业互联网的新时代提供了一个可落地的、工程化的技术手段。

行业网站上查找最新信息.。

咨询类网站如艾媒、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

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图2:德国的工业互联网技术路线:IT与OT充分融合 

事实上,德国工业互联网市场的主要客户,是成千上万的中小企业,特别是那些规模不大的各个行业的隐形冠军企业。这些企业的年收入在数千万欧元到数亿欧元不等。在IT领域里,他们已经在企业应用软件领域进行了多年的投资,在研发、采购、生产、销售和服务,以及配套的财务、人力等领域实现了良好的信息化。与此同时,在OT领域里,他们也在车间现场拥有一大批精密的设备和高素质的产业工人,在工程、制造、质量等领域具有引以为豪的实力。这些企业在激烈的国内国外市场竞争下,迫切地希望通过工业互联网,实现自身业务的转型和升级。毫无疑问,如果采取自行开发的技术路线,受限于自身的规模,面对并非自己所长的复杂的IT和OT领域知识,加上德国市场的高人力成本,绝非一条可行之路。

这里以一家典型的从事刀具制造的德国中小企业为例。德国精密刀具和加工解决方案的“隐形冠军”企业,同时也是一家中型家族企业——玛帕(MAPAL),通过与SAP和Siemens合作,打造自己的工业互联网的方案,代表了德国企业将两种流派结合的工业互联网技术路线。

事实上,刀具行业是一个竞争十分激烈的行业,玛帕的年销售不到5亿欧元,是一个不折不扣的中小企业。为了提高自身产品的竞争力,玛帕一直在思考如何在产品制造之外,给客户提供更多的价值。根据多年积累的经验,玛帕发现他的客户普遍面临的一大挑战,是如何有效地管理围绕刀具在使用和加工过程中搜集的数据,更好地进行刀具的使用和管理,包括刀具打磨、加工参数调整、刀具采购和验收等等。玛帕给出的解决方案是由玛帕和客户一道来维护和使用通过物联网采集而来的刀具数据。玛帕在SAP 的PaaS云平台上,将刀具所有的数据都整合进来——无论是刀具在切削过程的工艺数据,还是刀具自身的制造数据、材料数据——从而实现刀具全生命周期的数据管理。在此基础上,结合玛帕对刀具使用寿命和磨损程度的理解,利用SAP现有的SaaS软件,以及在SAP的PaaS云平台上开发自己的工具,帮助客户管理自己的刀具库,优化采购流程,合理地设置刀具库存。与此同时玛帕还与Siemens合作,借助Siemens Mindsphere,采集刀具在客户工作现场的技术数据,并将这些数据传递给SAP的云平台。

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图3:玛帕使用工业物联网平台采集数据,在SAP上建立工业互联网平台

事实上,玛帕自己在财务、人事、设计、采购、生产、销售、服务等内部领域,也都在使用SAP的系统。玛帕为客户提供的工业互联网,让它可以涵盖的业务范围,从企业内部扩展到了使用其产品的客户。对于玛帕来说,这样的一个架构毫无疑问具有高度的合理性。

还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好,最多三个。

中国工业互联网未来面临的两大挑战

竞品分析,得出结论

(选择恰当的分析方法来分析,根据分析得出结论)

一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度:

市场趋势、业界现状;

竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;

目前,中国的工业互联网已经从应用场景探索阶段,走向应用落地和规模推广阶段。我们认为,未来将会面临两大挑战。

01

从“物的互联”转向“流程的互联”

在工业互联网发展的早期,重点是实现“物的互联”来对应用场景进行创新探索。通过物的互联,可以优化局部效率,创造出一定价值。但是如果一直停留在物的互联阶段,不进一步扩展到端到端的业务集成,流程不能实现闭环,全局难以得到优化,就不能实现商业模式转型,价值创造还有巨大的空间。

随着工业互联网的发展,下一阶段的重点将会是将物的互联产生的数据应用到业务的全链条,实现“流程的互联”,通过数据驱动和数据赋能,对业务进行全局优化,实现业务流程创新和商业模式转型,获得更大的商业价值。

02

平台之间的互联互通成为工业互联网落地最后一公里的难题

随着越来越多的企业进入到工业互联网市场,众多企业构建的应用场景运行在不同的工业互联网平台之上。各个平台之间的技术和生态相互独立,形成了新的信息孤岛。对于最终用户而言,希望能够使用不同生态内已经验证的场景,就需要与不同的设备和系统连接,实现跨平台的业务畅通。毫无疑问,平台之间的互操作需要额外付出大量的代价。工业互联网项目有限的项目投入、稀缺的技术能力供给,制约了工业互联网项目快速落地。平台互操作成为制约工业互联网落地的最后一公里难题。

如何让用户能够以低成本、快速、高质量地借助工业互联网实现数字化转型,工业互联网从业者必须迎头而上,解决这两大挑战。

目标用户;

市场数据;

核心功能;

SAP中国的工业互联网战略方向

交互设计;

德国在工业互联网的实践中,也同样会面临这两大问题。所不同的是,在IT/OT融合的技术路线下,对于第一个问题已经有了较好的解决方案。而对于第二个问题,产业界已经认识到不同平台之间额外的集成成本阻碍工业4.0规模化落地的难题,在开放协作方面进行了有益的实践探索。最典型的开放协作实践案例是由德国的设备制造企业、软件企业自发的建立起的“工业4.0开放联盟”。该联盟最初由SAP联合6家欧洲设备企业联合而成,现在已经有70余家会员企业。联盟通过建立通用框架,保证联盟成员的解决方案能够互联互通,推广具有互操作的工业4.0解决方案和服务,保证用户能够成本低、质量高、速度快地交付工业互联网项目,为客户创造价值。

产品优缺点;

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图4:开放工业4.0联盟的目标是在云端打通不同的工业物联网平台

运营及推广策略;

总结&行动点。

 SAP在中国的工业互联网具有三大战略发展方向,它们分别是工业互联网平台运营商(Ready to Run)、工业互联网软件提供商(Ready to Sell)、工业互联网平台合作方(Ready to Build)。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从A,B,C,D,E,F,G,H这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说,运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。

首先,SAP拥有自己的面向物联网的PaaS平台,以及在PaaS平台之上的面向工业领域的SaaS软件。这些SaaS软件涵盖了制造企业从产品设计到产品运营的整个过程。毫无疑问,SAP自身就是工业互联网平台的运营商。

其次,SAP作为全球最大的企业应用软件提供商,拥有面向25个行业的解决方案,具有处理大量的工业数据和商业数据的产品、经验和能力。SAP以提供商品化软件的方式,支持客户搭建自己的工业互联网系统。

第三,SAP在其智慧企业产品架构中,开放了自己的业务技术平台,可以和客户与合作伙伴一道,开发针对客户业务和行业需求的工业互联网平台,共同开拓工业互联网市场。在中国市场上众多的工业互联网平台,可以与SAP建立合作关系。

作为德国工业4.0的典型代表企业,SAP不断把德国的成功经验带入中国。作为构建新一代生态合作战略的创新举措,SAP借鉴德国工业4.0开放联盟模式,携手合作伙伴筹备“工业互联网创新生态联盟”,并于2020年12月10日在济南正式启动了工业互联网创新生态联盟(筹)启航仪式。在创新生态联盟的筹备会议上,与会的十家企业代表们明确了联盟的宗旨是:开放、创新、协作和客户成功。开放是原则,创新是手段,协作是基本准则,客户成功是目标。

根据结论,得出建议

通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

创新生态联盟将借鉴国外开放工业4.0联盟开放模式的经验,适应中国的市场、技术特点,在中国构建工业互联网的创新生态,促进工业互联网在中国落地网络创业,助力中国企业数字化转型,引领中国工业互联发展的正确方向,为实现中国制造业高质量发展贡献力量。

作者简介 

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。

产品定位:

一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场。如:

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彭俊松

彭俊松博士现任SAP中国副总裁和首席数字官,中国工业互联网产业联盟副理事长、中国电子学会理事、中国数字经济百人会执委,以及中德政府合作智能制造及生产过程网络化专家组成员、全球(乌镇)工业互联网大会专家委员、中德(沈阳)高端装备制造创新委员会委员等职务。

陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具;

彭俊松博士在惠普公司、甲骨文公司和SAP公司服务近二十年,在企业数字化战略与价值管理、数字化商业模式创新、制造与售后供应链管理、工业物联网与智能制造、制造业服务化转型、认知技术应用等领域有着丰富的经验和深刻的理解。

彭俊松博士发表30余篇专业论文,九本关于汽车行业信息化、制造业数字化转型、工业4.0和工业互联网平台建设等方面的个人专著。

工业互联网“咖”解

与您共探工业互联网发展之路

QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充;

工业互联网是第四次工业革命的重要基石。通过新一代信息技术与制造业的深度融合,打造网络、平台、安全三大体系,实现全要素、全产业链、全价值链的全面连接,构筑新型基础设施、新型应用模式和全新产业生态。近年来,工业互联网发展迅速,新型基础设施建设取得一系列阶段性、标志性成果,融合应用创新活跃,产业生态不断完善,发展环境持续向好,为工业互联网向更广范围、更深程度、更高水平发展打下了坚实基础,为数字化转型和高质量发展提供了重要支撑。

91运营网:分享互联网产品,电子商务运营干货。

近日,工业互联网专项工作组印发《工业互联网创新发展行动计划(2021-2023年)》,指出2021-2023年是我国工业互联网的快速成长期,针对我国工业互联网发展提出了一系列重点任务和工程,为下一阶段工业互联网发展提供了破题思路。

产品核心目标:

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。如:

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

产业界如何把握工业互联网发展新机遇,加快推进工业互联网新型基础设施建设、推广新应用、探索新模式、构建新业态?工业互联网产业联盟(以下简称“联盟”)在成立五周年这一重要时刻,特别推出工业互联网“咖”解专题活动,与大家共同探讨问题的答案。本活动以“趋势洞察 路径探索”为主题,邀请多位业界“大咖”分享工业互联网过往应用实践的亲身经验和未来发展趋势的深度思考。

目标用户定位:

一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。

目标用户特征:

常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等;

自2月1日起,相关文章将在联盟公众号、官网、官微上陆续发布,敬请大家持续关注!

用户技能:熟练电脑办公,外语能力强;

从0到500万用户,史上最牛移动互联网产品运营推广策划详解工业互联网“咖”解丨彭俊松:从企业应用软件的视角,解读SAP中国工业互联网产品战略(图7)从0到500万用户,史上最牛移动互联网产品运营推广策划详解工业互联网“咖”解丨彭俊松:从企业应用软件的视角,解读SAP中国工业互联网产品战略(图8)从0到500万用户,史上最牛移动互联网产品运营推广策划详解工业互联网“咖”解丨彭俊松:从企业应用软件的视角,解读SAP中国工业互联网产品战略(图9)

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从0到500万用户,史上最牛移动互联网产品运营推广策划详解工业互联网“咖”解丨彭俊松:从企业应用软件的视角,解读SAP中国工业互联网产品战略(图12)

与产品相关特征:

电子商务类:购物习惯,年度消费预算等;

交友类:是否单身,择偶标准;

游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验。

用户角色卡片:

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。

用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。

三、推广方案

移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。推广基本分为:线上渠道、新媒体宣传和线下宣传。

渠道推广:

线上渠道

A、基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。

下载市场:安卓、91、机锋、安智、应用汇、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店:geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端:91助手、豌豆荚手机精灵、360软件管家等;

wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等;

web下载站:天空、华军、非凡、绿软等;

iOS版本发布渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

B、运营商渠道推广:中国移动,中国电信,中国联通

用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。

C、第三方商店:上述A类都属于第三方商店

由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。

D、手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,opponearme,魅族市场,moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

E、积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快,效果显而易见。大部分是采用CPA形式,价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低;业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。

F、刷榜推广

这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APPStore去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。

不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜top25名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高,所以一般会配合***炒作一起搞,这样容易快速的出名。

G、社交平台推广

目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式,合作方法多样。业内公司有微云,九城,腾讯,新浪等。

H、广告平台

起量快,效果显而易见。成本较高,以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之间。不利于创业融资前的团队推广使用。业内公司有admob,多盟,微云,有米,点入等

I、换量

换量主要有两种方式:

1).应用内互相推荐

这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。

2).买量换量

如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。

这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些代理,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道:

A、手机厂商预装

出厂就存在,用户转化率高,最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长,从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本:应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等,CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。

业内公司:华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等。

操作难点:品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

B、水货刷机:

起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。业内公司:XDA,酷乐,乐酷,刷机精灵。

C、行货店面

用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。

业内公司:乐语,中复,天音,中邮,苏宁等。

新媒体推广

内容策划:

内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征;坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。抓住当周或当天的热点跟进。创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。

品牌基础推广:

百科类推广:在百度百科等品牌词条

问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。

论坛,贴吧推广:

机锋、安卓、安智……在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。

第一阵容:机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!

第二阵容:魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容:风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

微博推广

内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。

互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。

活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。

微信推广:

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:

内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。

小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。

小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。

微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。

PR传播

PR不是硬广告,学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源,无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事。反之,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。

在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略:

用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。

在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访,我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒,有利于大面积的带动传播;对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;

而对于事件话题性的***,我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择对和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径。

最后,要记得做好对营销传播效果的评估,这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量,点赞量等。每一次的数据,都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁,最好也要藏身于用户中间,在深度沟通中突出品牌的个性。

事件营销:

事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。

对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。

线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报,做宣传。

介绍海报:在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传。

宣传单:与合作商家商议,将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

地推卡传单:制作精美传单,在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

四、推广预算

根据之前做的推广方案对各渠道做预算配比,第四步就是与老板敲定最后的第一期投放预算。

线上推广:

各大应用市场发布、运营商渠道推广费用、手机厂家商店、积分墙推广费用、刷榜推广费用、社交平台合作推广费用 、广告平台推广、网盟买量推广费用

线下推广:

手机商家预装费用、水货刷机、行货店面、新媒体推广 品牌基础推广 百科类推广、论坛,贴吧推广、微博推广、微信推送、软文推广、事件营销、线下活动推广 宣传单、海报。

五、制定目标

对于一款APP,个人觉得由两方面决定关注指标。

产品运营阶段:

A、种子期:主要目的在于收集用户行为数据,与产品设计时的用户模型做对比,有目的性调优。主要关注数据有:页面路径转化,按钮点击,启动次数,启动时间段,停留时长等。这个阶段数据量不求大,但求真实。用户来源的话,可以先做免费渠道,如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期:主要目的在于扩大影响,吸收用户。主要关注数据有:新增,活跃,留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下,用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期:主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有:付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

产品类型:如工具类,启动次数很重要。社区类,活跃用户和UGC很重要。游戏,在线人数和arpu值是关键。移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段,制定APP数据指标考核表,如下表显示:

下载量:每日新增用户数、留存率、 次日留存率、8日留存率、31日留存率

渠道留存:活跃用户数 日活跃用户数(DAU)、月度活跃用户(MAU)、平均用户收益(ARPU)

使用时间

关于数据指标分析

留存用户和留存率:

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后,刚开始用户会比较多,随着时间的推移会不断有用户流失,留存率随时间推移逐步下降,一般在3~5个月后达到稳定。

其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用,在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了,才会有更多的用户留下来,真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存:因为都是新用户,所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因,通过不断的修改和调整来降低用户流失,提升次日留存率,通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存:在这个时间段里,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期,如果在这个阶段用户能够留下来,就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存:通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本,所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况,一个版本的更新,总是会或多或少的影响用户的体验,所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存:因为渠道来源不一,用户质量也会有差别,所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后,再去比较次日,周留存,可以更准确的判断产品上的问题。

活跃用户

用户每天既会不断新增,也会不断流失,如果单独只看每日活跃用户数,是很难发现问题的本质的,所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户,通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度。

但随着时间周期的加长,用户活跃率总是在逐渐下降的,所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀,用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%,则是一个非常好的用户活跃的表现,当然也不能完全套用,得视产品特点来看。

六、团队架构

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责,具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是:一个带头的,一个做渠道和流量,一个玩社交媒体的,一个天马星空写文案的,再辅助一些打杂的。

市场运营总监

工作职责:

负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行;

负责制定每季度、月运营计划;

整理各产品运营渠道数据报表,并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行,并做好跟踪记录;

构建和完善App推广和分销渠道,促进App的下载和使用。

网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护;

负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通,调动各种资源,促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广,以提高公司产品的市场知名度。

负责通过微博,微信等网络推广方式,开展公司自有产品的运营和推广活动,收集相关营销成功案例并进行分析;

负责制作内容及话题,能够结合热点事件开展推广活动,及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件;

跟踪运营推广效果,分析数据并反馈,分享推广经验;挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受,即时掌握***热点;

策划、组织、评估和优化推广计划;

分析App运营数据,根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评:

从工作职责要点来说,市场总监应该是负责内容规划,运营策略及计划制定,渠道构建和监督,新媒体推广实施跟踪,app运营数据分析,团队建设和管理。

文案策划

工作职责:

清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持;

负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写;

负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;

沉淀创意产出和内容撰写的经验,形成知识管理,供其他项目借鉴。

岗位点评:

文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。

渠道经理(BD拓展)

工作职责:

深入研究公司产品与所属行业,制定适应公司发展战略的拓展计划;

根据公司业务发展需求,寻找、挖掘有利于公司的合作资源;

负责商务拓展及合作,与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系;

对推广数据进行分析,有针对性的调整推广策略,提高下载量、安装量及活跃度等;

辅助APP产品的运营和推广,整体规划和专题策划。

岗位点评:

渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴,渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划,带领BD专员拓展各市场,分析数据,完成运营总监制定的流量指标。

新媒体推广经理

工作职责:

有互联网信仰,最好是重度使用者,制定新媒体推广计划,执行力强;

熟悉新媒体,对微博、微信如数家珍,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号更好;

有判断力,对热点事件能分析,知道如何借势,有自嘲精神,可以黑人兼适度自黑;

有战斗经验,没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚,永不放弃。

岗位点评:

这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种;能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验。

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说,各个岗位指标也不尽相同,这里只罗列出有共性的一些考核点。

市场运营总监:

这个岗位背负团队整体KPI指标。如APP运营数据指标、销售指标等。如何将团队指标有效分解到每周,每天,每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。

文案策划:

文案撰写能力:写作功底深厚,表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维;

创意能力:能根据公司品牌定位,完成有创意的文案策划,为产品销售及运营推广带来很大飞跃;

对接能力:与渠道部门,设计部门,推广部门,客户等沟通协调及分配工作能力;

工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感。

根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。<