——机呼科技高级副总裁罗曼专访


如果说早期互联网的主要功能是搜索,那么当下移动互联网更看重筛选。随着互联网飞速发展,“信息爆炸”已经不再是赛博朋克小说中的假想,成为了运营商和用户之间的阻隔。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,手机网民规模达8.47亿。看似拥有庞大的目标用户群体,但随着行业红利期退去,现有用户逐渐趋于固化。想进入其中分一杯羹,必须面对日益高峻的准入门槛。对于很多新兴互联网企业来说,如何获得真实有效的曝光便是其不可绕过的难题。在大多数公司仍遵循互联网惯性思维依靠“五花八门”的线上推广方式来“拉新推广”的时候,也有企业反其道而行之,成功利用线下流量占下一城。本次专访主角机呼科技就是如此,机呼科技高级副总裁罗曼先生为笔者讲解了机呼科技如何解决线上线下整合经营解决方案,在行业红海的情况下获得成功。

专访丨互联网产品推广最佳服务方案:融合双赢互联网产品运营全攻略(上)(图1)

北京机呼科技有限公司成立于2018年,是一家以线下门店网络为核心、互联网业务嵌入现有门店业务体系中、传统实业体系与互联网应用商店合二为一的综合性互联网服务平台。

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机呼科技高级副总裁罗曼

近两年整体经济增速放缓,但机呼科技作为一个创业公司,却凭借机呼联盟获得了良好的发展。罗曼先生提及机呼科技初创时员工只有20个不到,如今已超130名,办公环境也历经三次搬迁,目前1200平方米有余。单从基础设施和人员变化来看,机呼科技处在良好的发展时期。我们请罗曼先生深入讲解目前机呼科技旗下四大板块业务:机呼联盟、快下APP、网吧联盟、校嗨了。

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核心提示

一个互联网产品上线后,究竟用什么样的方法,什么样的节奏,用什么样的运营目标来运营产品呢?郝志中先生的《用户力》一书,首次用一个体系性、结构性的方式提出了一个互联网产品从互联网、用户需求,产品设计、运营到商业模式的一整套方法论,期待今天的内容能给听众带来帮助和启发。

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罗曼先生表示,机呼科技旗下高管均在相关行业有着超过10年的丰富经验。其中创始人兼CEO温忠明先生毕业于清华经济管理学院EMBA,曾先后创办福州福杭电子、厦门世纪唯酷公司、北京机呼科技,有着超过10余年手机与互联网行业从业经验。正是凭借国内顶尖手机及数码产品分销商福杭电子、世纪唯酷带来的庞大线下手机门店数据,以及机呼科技团队丰富的运营管理经验,首个项目“机呼联盟”得以实现基于门店的线下流量为互联网产品实现良好的线下推广。机呼联盟主要推广对象为三四五线城市用户,依托夫妻个体店、小型连锁店等群体,他们有着更加自由的时间分配和增收欲望,而机呼联盟可以作为其增收业务,由此其非常愿意参与其中。机呼联盟不但给这些参与者带来收益,也为机呼科技在业界领先的地位奠定了基础。罗曼先生表示:“机呼科技因此在2018年实现了快速成长和扩张。”
“机呼联盟”的成功使得机呼科技认识到了线下流量市场的价值所在,也对线下流量延展性十分肯定。但单一的板块业务无法支撑公司稳定、高速发展,在保有原先渠道稳定性的基础上,机呼科技选择放慢脚步来将“机呼联盟”的优秀经验在其他领域进行尝试。因此诞生了快下APP、网吧联盟两项新业务场景。快下APP是融合手机服务、生活服务、优质互联网内容推荐、小说影音、游戏于一体的综合性互联网平台。快下虽然是机呼科技新的业务板块,但却可以依托于机呼联盟积累的成功资源。快下将传统实业体系与互联网应用商店合二为一,为用户进行软性、硬性推荐,可以满足cpa、cps、cpa+cps等合作推广需求,力求为广告主提供真实有效的业务数据。网吧联盟有着与机呼联盟相似却不同的功能,罗曼先生表示:“由于其面向用户的不同,原先的激励措施已经无法使用。”机呼科技多次尝试进入网吧领域过程,最终选择以充电线作为切入点和网吧产生合作关系。由于上网服务场所行业整体遇冷,网吧并不愿意承担额外的经营成本,而网吧联盟通过充电线既能给网吧带来一个相对稳定的收入,更可以在其中叠加机呼自家的产品、功能,成功开辟出一篇新的蓝海。“当活跃用户积累足够,便可将游戏宣传引入其中,依托用户数据分析针对目标用户进行精准投放。”罗曼先生指出了网吧联盟的未来应用场景。
机呼科技创始人温忠明先生对校园场景始终所有青睐,而其早期创业项目“校嗨了”也得以在机呼科技重新启动,笔者也向罗曼先生了解该业务的应用场景。罗曼先生表示:“与机呼联盟、网吧联盟的应用场景类似,我们的目标都是进行覆盖,覆盖全国的手机门店、全国的网吧、全国的高校,这是我们每一个渠道的目标方向。”校嗨了面对校园场景,为高校在校生提供日常服务、互动交流、二手交易等功能。现如今的高校生活中,勤工俭学是诸多大学生的选择。校嗨了把学生们喜欢的需求和服务内容整合到了一起,由北京开始向二三线城市进行延伸。在高效的机呼科技软件团队支持下,四大板块业务逐渐步入正轨,使得机呼科技发展方向越来越明朗,也从侧面映证机呼科技对线下流量市场的认识十分准确。

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早年“互联网经济取代实体经济”的言论屡见不鲜,随着互联网产业的成熟,实体经济和互联网经济之间得到了一个微妙的平衡。互联网虽然已经可以满足人的大多数需求,但也伴随着日益高涨的运营成本和真假难辨的数字报表。我们生活在“三次元”世界中,实体经济的重要性仍旧不能忽视。机呼科技依托于线下传播,却可以给广告主带来更加实在的效果。正如罗曼先生所说:“想要让用户真正了解产品,人传人的方式虽然老套却十分受用。”推广只是帮助用户更好了解、尝试软件和游戏的途径,能否吸引用户仍需要广告主自身产品的过硬素质。如果一味追求夸大的推广营销,却没有扎实的基本功支撑,反而会提高用户心理预期而给用户造成落差,甚至得到不好的效果。
“我们认为是线下流量无处不在,我们其实现在就是专心想把线下流量做好!”专访丨互联网产品推广最佳服务方案:融合双赢互联网产品运营全攻略(上)(图6)

《用户力》:一条主线、五个部分


《用户力》整体结构分为一条主线和五个部分。

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第一部分是凝练了互联网的本质,总结成“三个一”:一种技术,一种模式和一种新的思维。

第二部分是关于互联网用户需求,因为需求是整个互联网的起点,通过发现需求,分析和描述什么是真需求,什么是存量需求,什么是增量需求进行了进一步的探讨。

第三部分是关于互联网产品设计的部分,决策、功能和体验三个方面进行了详细的阐述。

第四部分是今天在讲到的其中的一个部分,关于互联网产品运营。互联网产品运营主要包括了网络运营模型,主要讲基本的网络运营的规律,包括重要的一些指标。第二部分,关于产品在不同阶段要采用什么样的运营方式和什么样的节奏和策略来展开网络运营。这是我今天主要跟大家分享的内容。第三方面是关于日常推广,关于渠道的拉新和转化的内容。

最后一部分是关于互联网产品的商业模式,怎么样来形成商业模式?商业模式主要的收入如何来进行定义,还有商业模式的结构是什么?

这五个部分和条主线就是整体的《用户力》的结构。

从以上数据就能看得到,其实做一个互联网的产品成本很低,也很容易,否则不会有几百万个网站有几十万个APP。但是,如果真正能把一个互联网产品做好,其实是很难的一件事情。在这个关于产品运营周期里边,可以看到它为什么难?我们怎么样有可能能把产品运营好?

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互联网产品运营基本模型

让我们首先要来了解一下产品运营的基本规律,也就是运营的模型。互联网产品的运营模型最基本的规律就和我们去买服装的场景特别像。

假如我们是一个服装店的老板,我们第一件想做的事情就是怎么样把大街上的游客吸引到店里,游客进来以后,我们又想着给游客推荐我们的衣服。如果用户产生了购买,我们希望用户能买更多,他买了一件裤子,我们希望他去买衣服,买了衣服再推荐帽子。当他交款的时候,我们往往希望给他办一个会员卡,希望他能够成为老用户。这就是一个卖服装的过程。

这个过程就跟网络运营最基本的模型是一样的。这四个环节如果总结来看,就代表四个网络运营的指标,分别是来源量、转化率、活跃度和留存率。

基本的网络运营的规律我们清楚了以后,再来看看怎么样把一个产品运营好?我先讲一个我实际运营过的案例给大家做一个分享:2006年,我们怎样把酷6网做起来?

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2006年,酷6网是如何做起来的?

酷6网的起步阶段,条件特别差,天时、地利、人和都不是特别理想,我们是做的相对晚,启动资金最少,技术团队也有短板。在这样的情况之下,我们的竞争对手已经有先发优势了,优酷、土豆、6间房、56网等等,各方面的条件都可能比我们好。作为一个新的互联网的视频网站,如何在激烈竞争的环境里边脱颖而出?这是我们急于思考的一个问题,这也是我们在产品运营当中最大的一个挑战。

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第一件事情,一个新的产品如何获得第一批用户?我们想了一招叫做“有钱一起赚”,首先从论坛、从QQ群里边拉了一部分网友,告诉他们,如果他们愿意往酷6网上传视频,他们所传上来的视频前面加载的广告我们可以跟他流量分成。这样,我们每天获得了几千个用户,每天给我们传好几万段视频。于是就积累了第一批种子用户。

第二件事情,如何获得更多的用户量。当我们有了上千万段视频,每天有几十万的用户访问之后,我们想的是第二件事情如何获得更多的用户访问。我们找了百度,百度贴吧没有视频的存储和播放系统,我们愿意免费为百度开发百度贴吧的视频系统,甚至于我们想尽办法让百度成为我们的投资人,我们愿意把股份送给百度。于是我们与百度达成了战略合作,与巨人共舞,百度成为我们的投资人,从百度贴吧给我们导流,有了内容于是我们快速的获得了用户量。

第三件事,如何让用户持续的留下来?我们有了策略就叫创意大家做,把最有价值的用户集合起来形成视频联盟,让他们产生更高的价值,让他们沉淀下来成为我们的老用户。

这里有三个不同的步骤,是我们产品运营当中最重要的三个阶段。2006年的9月份是我们的种子期,第二个阶段是我们通过百度与巨人共舞的方式获得了大量的用户增长,第三个阶段是2007年的9月份我们用创意大家做的运营策略把用户慢慢沉淀下来,慢慢保留下来。这三个阶段就是在今天跟大家分享的关于产品运营周期的三个运营阶段,分别代表种子期、爆发期和平台期。

我分别来介绍一下这三个周期的不同的运营的一些关键点。

种子期的运营的关键:如何获取第一批用户?

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首先,关于种子期产品运营当中的关键点。种子期的产品运营,首先要回到产品本身,因为互联网的运营核心是围绕着产品,目的是不断地在满足用户需求的过程让产品不断的得到完善程。种子期的产品,我们应该怎么去看待?怎么样去做?从产品1.0上线以后,全部进入到运营阶段,1.0的产品我们应该怎么去做?大家可能看过一本书叫《精益创业》,里面有一个很重要的概念就是MVP,就是最小化可行产品。

最小化可行产品代表什么意思呢?当我们在设计1.0产品的时候,一定要注意要符合两个原则:第一、产品的核心功能一定要明确。第二、当核心功能明确以后,我们的产品的主流程能够跑通,主流程没有Bug,这个时候,产品的1.0版本就可以上线了。在这一点上,其实跟我们传统产品设计理念有些不太一样。传统的产品设计可能包括了很多的很严格的标准,但是互联网产品我们一定要记住,永远没有完美的互联网产品,只有不断迭代,不断完善的互联网产品。

大家看一下微信的1.0版本,微信是在2011年1月21号推出了1.0版本,这个版本推出以后,它最基本的就是三个功能。第一功能是QQ导入好友。第二功能是发文字和图片。第三个功能是换头像,就这三个版本,1.0版本上线。这代表着什么?作为移动通信的一款产品来讲,它的核心功能很明确,就是移动通信主流程能跑通就可以上线了,上线之后我们发现微信的产品不断迭代,到现在为止我们看到微信也是一个庞然大物了。当我们真的回头看,四年前微信1.0版本是很简单的。种子期的互联网产品一定要简单、明确。


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种子期运营的时候产品要MVP,要简单、明确不断的进行,快速的技术迭代。用户在运营的时候我们如何来定义?经常有朋友来问我,“郝总,我的产品如何来运营?”这个问题真的很难回答。往往我都会反问他:“你的用户是谁?”让他来回答他的用户是什么?然后问:“能不能把你的用户聚焦,你最典型的用户是什么?”让他一步一步的聚焦。当我问到他最典型,最小众的用户是谁的时候,他基本上也就清楚了,我最典型的用户是什么人,到底存在于哪儿,用什么样的方式能够获得用户,能够运营好。产品如何运营他自然就清楚了。

在种子期运营的时候,用户群的定义要小,这点特别重要。我们一定要把种子期的用户群聚焦到最小为止。虽然我们的用户,我们的产品可能面对的是普遍用户范围很广,但是在种子期运营的时候,一定要把种子期聚焦到最小。最小代表什么概念?用户群的特点非常明确,这些用户群对你的产品需求非常强,而且年龄尽量要偏小,即使作为老年人的产品,也要把年龄层落到老年人里面年龄偏小的用户群,这是在种子期用户群方面一定要注意的,聚焦、变小、需求要强,年龄要小,这是特别重要的一点。

当用户群非常清楚了,我们怎么样去日常进行运营?

首先给大家介绍的第一种方法我们叫做事件法,也就是通过一个策划,我们能够形成一个热门事件。当然,这样的难度蛮大,需要我们在产品运营的时候有好的策划能力,好的文案能力,而且运气还要比较好,谁也不能保证我们的策划一定能火起来,有一个好的营销案例,然后迅速的获得第一批用户。我们视频网站里面,包括优酷也好,6间房也好,都有典型的事件法,通过一个视频,比如6间房推出了《一个馒头血案》,一个馒头的血案来自于陈凯歌导演的电影《无极》网络科技,《无极》花了那么多钱没人看,一个草根的网民做了一个小片子,上亿人观看,6间房火了起来。

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第二种方法叫做地推法。比如像新浪微博。新浪微博已经是新浪的产品,新浪又是中国非常大的互联网公司,有海量的互联网用户,有人,有钱。它推出新产品新浪微博的时候,其实都非常难。当时他要求运营部的每个编辑(共有800人),每个星期必须拉10个博主进来。用人肉的方式去拉,如果哪个编辑没有做到,第一个星期批评,第二个星期罚款,第三个星期直接开除,非常严格,大家能想象得到,这么一个巨大的互联网公司做新产品的时候都这么难。

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我当时收到了很多新浪朋友的电话,我记得特别清楚,2009年,好几个朋友给我打电话,说,“老郝,帮忙开一个新浪微博吧,这是我们的KPI。”,后来我没有办法,于是开了一个新浪微博,但是后来那个朋友又给我打电话,“你开了这个微博以后还不行,我们的KPI变了,要求又高了,博主必须要每天说话,要活跃,我们才算完成任务。”所以,我就为了完成朋友的任务,没有办法,于是每天在微博里面说一些话,基本上一天说一句话。“我今天跟三个同事聊聊天。”没了。“我今天开了三个会。”没了,就是为了完成朋友的任务。所以在新产品启动的时候,其实很难,有时候需要非常重的地推的方法才能启动起来。

地推法的第二个案例就是大家特别熟悉的滴滴出行,滴滴打车这款应用,相信各位朋友们应该在很多媒体已经看到了滴滴出行最早启动的时候有多难。当时真是拜访了100多家北京的出租车公司,没有一个人去装。后来没有办法,碰运气找到了一家公司去安装了。安装了以后,这些司机说不行,这个软件没人用,没人打车。于是据传滴滴花钱找人天天打车,慢慢把第一批用户的行为建立起来。一款伟大的产品,在它出来以后,最早期运营确实需要比较重,要用成本比较高的方式,才能把第一批用户发展起来。

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第三个种子期运营的方法叫做马甲法,我曾经负责过搜狐的社区。在每开一个新论坛的时候都会要求论坛的运营人员注册200多个马甲,天天要往这些论坛里面灌水,灌主题帖,再换马甲,然后写回复帖,甚至再换马甲,用不同的马甲进行吵架,于是这个论坛通过一个月的时间慢慢丰富起来。大家可能觉得好笑,为什么这么干呢?如果我们进到一个新的产品里面,这个产品没有任何内容,我们肯定不会留下来。但是,当你发现论坛里面已经很火了,有这么多人在说话,在吵架,你就会留下来,这就是种子期运营的所谓的马甲法。

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另外一个案例是陌陌,这个产品现在有海量用户,最早运营的时候在北京,也是据传,它在北京设置了5000个机器人,有资料、有个人信息,有词库。当一个用户晚上的时候孤独寂寞冷,一个男孩一刷陌陌,一千公里以外有一个姑娘,这个男孩跟这个姑娘没有什么可聊的,那没有意义。但是一刷陌陌,100米内有一个美眉,他就高兴了,然后跟这个女孩来聊天。他可能会问,你住哪儿呢?是不是在附近?平常喜欢干什么?这个女孩就会回答,我在哪个小区,平常喜欢看电影,喜欢吃饭等等。这个男孩就会说,平常没事的时候我们一起去看电影吧,这个女孩就会说,好呀好呀。大家别忘了,这个女孩其实都是机器人,这就是马甲法,我们在新产品运营的时候确实需要一些非常规的手段,启动我们第一批用户。当第一批用户启动起来以后,我们才能有可能获得第二批用户,真正的用户慢慢慢慢的沉淀下来,这就是我们所谈到的马甲法。

第四种方法叫做传染法。传染法的核心就是通过特定的关系链快速的进行传播,种子用户群快速的发展传染。很典型的像开心网,我们曾经都用到过,开心网主要是办公室白领用户群,让办公室的用户快速的进行传播,一起来玩,买卖奴隶,占车位这样的游戏。还有比较典型的,在2014年4月份上线的一款产品叫做秘密,八卦爆料说出秘密的一款产品,也是办公室用户群,同事吃饭的时候说我在秘密上看到一个爆料,我们公司的谁跟谁好了,哪儿知道的?秘密上知道的,于是这个产品迅速的发展起来。

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还有我们更熟悉的比如微信,微信的第一批用户来自于QQ的关系链,你的QQ好友,谁在使用什么样的一个微信的产品,你要不要试一下,迅速地获得500万用户的种子用户群。后来在微信上看到微信红包,打的是微信的熟人的关系链。我给你发了红包,我扔这个红包互相去抢,大家快速的开通了红包,最关键是快速的绑定了银行卡,建立了微信移动支付这样的一个产品。所以,这就是传染法,打了一个特定的用户群,用关系链的方式快速的建立了第一批的种子用户。

未完待续......

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