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互联网社交 | 白皮书

全文字数:5905字  精读时间:17分钟

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核心摘要网络创业:

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营销背景:


根据艾瑞mUserTracker数据显示,中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%,一路下滑至2019年Q3的11.0%,意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。


市场竞争:内外部竞争加剧,营销拉新促活作用凸显



营销目标:流量作为互联网社交产品盈利基础,获得并留存用户成营销核心目标


营销痛点:关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题

用户价值:

兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准,52.5%的用户使用互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈,61.2%的用户愿意为互联网社交产品付费,偏好会员特权、知识付费等。

根据艾瑞调研的数据显示,2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分享、移动商店推荐和社交媒体,用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。


营销策略:


投放内容策略:投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性

投放时间策略:集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放,契合用户的使用场景

社交营销策略:发挥社交产品的关系链优势,基于人际关系实现裂变传播

用户营销策略:维护增进用户社交关系,建立用户对平台的信任感和归属感

营销趋势:

场景营销,与用户真正对话

技术赋能,社交产品关系链进一步丰富中国互联网社交产品营销环境

概念界定与研究范畴

互联网社交产品:专注关系链的建立、维持和增进

广义的互联网社交产品指帮助用户建立社会化关系链的互联网工具,例如微信、微博等。根据用户在社交平台关系链的强弱,可以将产品分为即时通讯、陌生社交和内容社区。在即时通讯→陌生社交→内容社区的过程中,传播性、商业性逐渐变强,关系强度、私密性、目的性逐渐变弱。

本报告以陌生社交和内容社区为研究范畴,旨在从广告主的视角,探索两者在推广自身产品时的营销策略,本报告后续的互联网社交产品均代指陌生社交和内容社区产品,不包含即时通讯。

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图11)


互联网社交产品类别

不同目的导向下的互联网社交产品类别划分

根据报告研究范畴,可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类三种,以交友为导向,通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配,随着介质和算法的进步,用户匹配选项的颗粒不断细化,例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式,SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向,通过内容匹配用户群体,建立用户之间的互动关系。


互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图12)

互联网社交产品发展背景


增长:互联网社交产品用户增长进入放缓阶段

随着互联网人口红利消退,互联网社交产品进入增长缓行阶段。根据艾瑞mUserTracker数据显示,中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%,一路下滑至2019年Q3的11.0%,意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。此外,2018年Q4后互联网社交产品的渗透率长期稳定在55%左右,说明目前互联网社交产品用户渗透已达现阶段天花板,在这一背景下,新流量获取难度加大,成本提高,采取正确的营销策略,帮助企业快速获得并留存用户显得格外重要。



互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图13)


竞争:在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势


根据艾瑞mUserTracker数据显示,2017年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势,然而互联网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓,与互联网整体水平差距逐渐拉大。单机单日使用次数从2017年Q1的13.3次扩大到2019年Q3的24.7次,单机单日有效时间从2017年Q1的124.5分钟扩大至2019年Q3的182.7分钟。不难看出,随着互联网产品的类型丰富和功能创新,发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势。此外,增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势,单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动的倾向,因此在未来互联网社交产品营销上,资源向提升用户使用频次倾斜,效果更显著一些。



互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图14)

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图15)



营销:互联网社交产品的营销目的即获得并留存流量


中国互联网社交产品的盈利模式基于其产品用户规模的大小,变现模式分为流量价值变现和增值服务变现。1)流量价值变现,主要是基于互联网社交产品所聚集的庞大用户群体,作为重要的信息传播平台向品牌主收取相关广告费用,2)增值服务变现,主要根植于社交产品可结合的不同场景,向用户提供专属标签、行业咨询、电商优惠、职场人脉等增值服务。用户流量规模和粘性决定了社交产品收入的天花板,因此对于互联网社交产品营销来说,获得并留存用户成核心目标。


互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图16)


互联网社交产品企业营销现状

现状:社交关系的沉淀成互联网社交产品营销痛点

整体来看,随着互联网人口红利的消退,社交产品在用户时间争夺上竞争力衰退,头部社交产品的流量垄断,使得在用户流量的争夺上更加激烈,而流量又是互联网社交产品发展和营收的根基,因此,如何发挥好营销的拉新促活能力,成为互联网社交产品企业必须深思的问题。在拉新方面,由于互联网社交产品自身的社交属性、内容属性和链接属性,相比其他产品而言更容易快速传播,然而许多产品只能一时爆红,却无法沉淀用户关系链,不仅容易被其他产品复制替代,用户的低迁移成本也限制了产品的可持续发展和后续的商业模式变现。

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图17)


中国互联网社交产品用户洞察

互联网社交产品用户画像


男女比例符合我国互联网网民分布,核心受众以年轻人为主

根据艾瑞UserTracker数据显示, 2019年10月中国互联网社交产品独立设备数男性占比为52.8%,女性占比为47.2%,在性别分布上较为均衡,与我国互联网网民性别分布高度一致。从互联网社交产品用户的年龄结构来看,24岁以下的用户占比最高,达到29.7%,30岁以下的用户占比总计56.1%,远超过我国30岁以下互联网网民48.4%的占比。由此可见,年轻人群构成我国互联网社交产品用户的中坚力量,这也契合年轻一代热爱表达的代际特征。

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图18)

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图19)



互联网产品用户社交需求偏好

社交产品选择严格兴趣导向,受感性因素影响大

从产品需求和评判标准来看,52.0%的用户将“内容满足自己兴趣”作为评判社交产品优质与否的首要标准,不难看出大部分互联网社交产品用户对于社交产品的选择遵循兴趣导向,受个人偏好和情感因素影响大。因此在互联网社交产品营销中,营销素材需深挖用户精神层面需求,增加内容的垂直性、创新性和情感共鸣性,构建用户→内容→更多用户的良性循环。此外,在用户后续留存方面,需注重互动场景的引入和良好社交氛围的构建,满足用户最核心的社交需求。

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图20)

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图21)

互联网社交产品用户付费偏好


除广告外,可向会员服务、付费内容、电商、虚拟道具开拓

在调研中, 61.2%的互联网社交产品用户都有为互联网社交产品付费的行为。此外从用户的付费动机来看,目前获得会员特权和知识信息成为用户付费的主要驱动力;其次购买实物商品占比43.1%,为社交产品与直播电商等业务的结合提供佐证;而赠送虚拟礼物、装扮主页、购买滤镜贴纸等虚拟道具虽然目前付费意愿较低,但未来蕴含较大商业潜力,社交产品具有建立虚拟社区的天然优势,虚拟道具能够帮助产品与用户建立起情感归属,让用户在虚拟世界中实现自我身份的认定;最后愿意为去广告付费的用户仅占比18.3%,侧面反映当下用户对广告容忍度较高。总结来看,未来社交产品在广告营收的基础上,可以向会员服务、付费内容、电商、虚拟道具方向拓展。


互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图22)

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互联网社交产品用户营销偏好



社交产品推广中须明确产品定位,用好社交营销手段

从互联网社交产品用户的产品接触途径统计结果来看,用户主要通过线上媒体传播的方式接触到互联网社交产品,而且例如朋友分享、社交媒体分享此类蕴含社交因素的途径成为用户最主要接触途径。而从下载互联网社交产品渠道情况来看,43.6%的用户都根据需求直接去应用商店搜索并下载,属于主动型行为,目标性强,综上社交营销是互联网社交产品营销中最重要的方式,并做好产品的品牌宣传,在用户心智中确立产品的定位和用户群体。

互联网公司营销策略,电台推广方案2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书(图24)

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用户偏好创新性、趣味性营销内容

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在大学里,我念的专业名曰“电子商务”。报考的时候,我满心以为学了这个,将来就能进到阿里、京东之类的企业工作。然而现实很快给了我迎头一击——第一节专业课,老师就告诉我们:那些大企业的工作是给985、211的学生准备的,至于我们,最好还是放下幻想、做好准备,用自己的双手给自己“挖”出一条生路。,养殖对虾,在我的文章里,最少有提到过十次以上,为什么我对它情有独钟呢?因为这的确是一个养殖周期特短,又非常赚钱的暴利行业。养殖对虾在十年前还是高风险行业,因为那时候技术不成熟,很多养殖户都赔钱了,但是现在技术已经非常成熟了,不存在养殖不成功的现象了。养殖对虾的优势很多,首先就是它养殖周期短,养殖两个月就能上市出售,还有就是它的养殖成本非常低,除了虾苗以外,饲养成本特低,它吃的非常少。还有优势就是它的销路很畅通,都是收购商上门交定金抢购的,完全不需要拿去市场卖。,以上是我针对个人轻创业项目的一些思考和实践,关于小程序社交电商的操作细节我整理一个套教程,感兴趣的朋友可以站内私信联系我索取。,从数据中挖掘需求,不仅提高了投放的精准和有效性,还给品牌带来了产品发展的新契机。数据,让品牌更了解目标受众的兴趣和需求,因而消费者才愿意接受品牌,为你的卖点消费。,关注这些优质号,

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如果是把自己的技能包装成了产品,那么就要考虑两个问题,你包装的产品或者你个人有什么优势?你怎么找到用户并且获得认可?,如果你真的加了他的,他会以各种方式让你先发货他之后再给你转钱,一旦你发货他就会开始耍赖不给钱。,3.收会员费变现,,其次,可以提升对应关键词的搜索排名。这种通过锚文本链接进网站的方式与外站链接不同,因为同属一个平台,对应关键词点击入站的权重积累,也是有效的。,

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我们经常会在生活中看到一些宣传品,上面的文字和视觉传递出的感觉有重合的部分,比如画面已经金碧辉煌,文字还要再尽极美之词,最终的结果就是流于空泛,让观看的人体会不到产品独特性和记忆点。,首先,咱们来分析一下,福布斯中国富豪榜,他们都是怎么起家的,
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社交平台投放情况最佳,推送时间偏好与用户使用场景契合

根据调研结果显示,在广告投放平台方面用户最青睐社交平台,其他偏好占比在30%以上的还有***资讯平台、搜索引擎平台和短视频平台,都属于用时短、更迭快的媒介类型。在广告投放时间上,主要集中在下班后和节假日此类长时间段,通勤途中、上厕所等碎片化时间段对用户吸引力一般,这与用户互联网社交产品使用时间偏好相符。因此,在互联网社交产品广告投放上,多在社交属性强、用时短、更迭快的媒介平台进行,并把握好下班后和节假日的