随着电信业的重塑及电信运营商的转型,业务重心几经变迁,“流量”在不同语境下含义不同,但也有脉络可循。大致说来,从话音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务,流量内涵的演进脉络一是从同质流量到异质流量,即所谓流量内涵的丰富;一是从底层流量到表层流量,即所谓流量层次的提升。与显而易见的扩大流量规模相比,丰富流量内涵和提升流量层次是流量经营更为重要却易被忽视的两大方向。
中国移动的强硬声明姗姗来迟。上周末晚,中国移动通过 @中国移动10086 新浪微博正式对无限量套餐的留存问题做出书面回应:《依法合规解决WAP包月套餐争议》。
  
  在这个官方的正式文件中,中国移动表示:
    流量经营不等于扩大流量规模 在相当长的时间内,指导运营商的是话务量经营。以规模为指挥棒的经营思路其实也是延续了话务量经营的思维。某种程度上,以规模为指挥棒是合理的,因为就运营商创造的核心价值而言,话音可以折算为分钟数,短信可以折算为条数,隐含的假设是,所有通信需求都是同质的、可切割的、可累加的颗粒,扩大规模是唯一的价值提升手段。
  
  从合同约定上来看,WAP包月套餐仅限于通过2G网络访问WAP类专有业务网站,若要求以此套餐优惠条件访问非WAP类网站,或是要求提供远高于当时2G网络条件的上网速率,已经超出双方当时约定的服务范围,4G无限流量的要求不合规;另一方面,一些WAP包月套餐客户每月流量高达几百GB,网络资源被大量占用,导致同一区域正常手机上网的客户无法登录、网速减慢。因此中国移动不予支持。
  对于WAP包月套餐客户,中国移动仍将按约定保持原有服务水平,并尽最大可能提供补贴等优惠举措(包括 “转套餐赠送流量、话费补贴或终端补贴”等优惠举措),方便以上客户通过升级新套餐使用4G服务。
  中国移动通过这个声明给这一段很热闹的4G无限流量之争做了定论。
    然而,以中国电信率先擎起向综合信息服务提供商转型的大旗以及中国移动将“移动通信专家”改旗易帜为“移动信息专家”为标志,情况发生了深刻的改变。作为用户通信需求的满足者已不足以安身立命,运营商集体向信息需求转型。两者的本质区别在于,通信仅仅是一种手段,而信息是手段和目的的合一。通俗地说,用户在有寻求通信服务时其实仅仅是在寻求通信手段并不指望服务提供通信内容,但在寻求信息服务时则不仅仅指望有信息获取手段,更指望有好的信息内容。对用户而言,目的的价值显然大于手段。
  那么,这个4G无限流量到底是怎么回事?这个事情中谁占理?中国移动的这个处理方式是否合理呢?
  
  无限流量套餐的起源
    宽带接入服务提供的仍然是手段,并不能更直接地满足信息需求,非但如此,在P2P压力下,运营商还尝试用技术手段去抑制用户的信息需求。试图将手段凌驾于目的之上,其商业逻辑存在无解的内在冲突,故而运营商齐呼管道化却苦无良策。彼时谈宽带运营,实则是管道运营,流量只是以M为单位的数字罢了。到了移动互联网这一波,运营商通过掌控移动终端加强了与用户的联系,能否以及如何实现手段与目的的统一,管道与流量的统一,成为运营商最为关心的命题。流量经营命题在当前时间节点的提出,正反映了这一诉求。
  
  2003年,当时中国移动为了发展移动互联网业务,推出了各种WAP不限流量套餐。有的是10元,有的是20元,有的省市还不分接入点。
  当时,中国移动网络分为WAP接入点和NET接入点,两者访问的互联网内容不同。如果WAP接入点要访问NET接入点的网络,还需要设置代理服务器。
  在2G时代,GPRS的网速只有几个KB,一个月即使每一秒都联网,也消耗不了多少流量,当时这种套餐看起来没有什么问题。
  但是,随着网络的升级,GPRS进化到了Edge时代,网速从几个KB到了20多KB,中国移动各地的公司在2006年前后纷纷停止办理了这类业务。而到了这个时候,全国已经有了200多万用户办理了这项业务。虽然中国移动努力劝说这部分用户转网,但是直到2015年还有70多万。
  2009年,中国3G正式发牌,中国移动拿到了最难普及的TD网络。
    因此,与话务量经营以及传统的宽带经营相比,流量经营必有其本质的分野,其内涵必然要远远超越流量规模的扩大,集中体现为以下两方面: 突破同质流量,丰富流量内涵 要打破对规模的迷信,就必须意识到,随着通信需求向信息需求的转移,信息消费诉求的多样性必然引致电信行业本质由规模经济向范围经济的转移。规模经济与流量同质性对应,范围经济与流量异质性对应。
  为了普及业务,中国移动推出了“三不政策”,不换卡、不换号、不登记,只要换了3G手机,就可以使用TD网络。WAP无限流量卡迅速升值,网速飙到160KB。
  
    运营商的内容型业务是试图突破流量同质性的重要尝试,如音乐、阅读、视频等,通过广泛聚合内容并以运营商的界面统一提供给用户,以满足用户多样化信息需求,实现手段与目的的统一。但这些业务目前正面临互联网免费模式和终端商的app store模式的强力挑战,运营商内容分发/计费渠道的稀缺性似乎正在流失。要从竞争中脱颖而出,流量经营的方向是一站化和精细化。一站化是指,只要用户有需求,他能一点登陆获取所有形式的内容,比如,《阿凡达》的片首曲与根据《阿凡达》剧情改编的游戏无需分别登陆音乐平台和游戏平台获取。这种模式放大了范围经济性,提升了内容的丰富性,在吸引内容提供商还是用户方面均提升了运营商内容平台的竞争力。精细化是指继承自分割运营时代的运营团队仍需要继续在后台发挥价值,围绕每个频道精耕细作。这些精细化垂直运营的队伍是ITunes app store无法短期内培育而运营商独有的宝贵财富。
  之后,中国移动又开始做WAP和NET接入点的融合,WAP接入点不需要代理也能直接上NET接入点的网站,使用更加方便。因为当年WAP接入点的无限流量套餐大多是全国不限地域的,所以升级3G后的无限流量套餐实际上已经优于移动推出的所有现行3G套餐,无线流量卡身价百倍。
  
  中国移动因为TD的弱势和三不政策,开始并没有对用户做出任何限制,但是后来随着流量的飙升,开始在一些地区限速。
    更有竞争力的异质性流量应建立在运营商独有的能力之上,这里存在两大方向:丰富流量的智能化内涵和个性化内涵。智能化内涵的提升有两个途径,其一是对加强对哑管道流量的深度解析,解析其中蕴含的消费者需求信息,其二是将运营商独有的一系列能力以“智能标签”的形式整合入现有流量中,从而实现更多的服务场景。个性化内涵的提升主要是要求运营商重视UGC业务,尤其是基于个人信息终端内容创造能力的移动UGC。UGC业务是一类业务的统称,所有具有“用户生产、用户传播、用户消费”的内容,不论图片、音频、视频或文字等形式,都称其为UGC。SNS也是UGC的重要来源之一,两者在其个性化本质方面高度一致。
  而这遭到了用户的强烈反对,因为中国移动的三不承诺没有提到限速,通过一系列诉讼维权,最终限速取消。无限流量套餐可以自由使用。
  4G时代的博弈
  因为3G时代的标准不好,中国移动很早就蓄力发展4G。中国移动在3G基站采购时,就明确表示要给未来升级4G留出空间。在频段资源上,中国移动也是借着3G的名义,早早争取到了宝贵的频段资源。所以4G牌照一发,中国移动就高歌猛进,一扫3G时代的被动局面。
  
  而对于WAP无限流量套餐http://www.1688.com/chanpin/-CEDECFDEC1F7C1BFBFA8.html,中国移动这次吃一堑长一智做了预防,明确表示4G不支持WAP无限流量。中国移动发飙,无限流量包月到底谁占理?(转载)流量经营理论篇—流量经营的三大方向(转载)(图1)
  但是,在实际的办理过程中,因为管理粗放。很多无限流量的用户升级换卡得到了4G功能。而地方移动的计费是分开算的,使用无限流量卡的4G用户出现了天价的账单,引发大量投诉。
  各地移动公司为了息事宁人,免除了用户的费用,造成了事实上部分地区,WAP无限流量套餐用户可以无限使用4G网络。
  孔子说:“不患寡而患不均”,既然有人可以无限使用4G网络,那么有无限流量卡又不能开通4G的人自然就要维权,于是各地再次出现多起维权群体事件,媒体纷纷跟进,中国移动焦头烂额。
    突破底层流量,提升流量层次 虽然宽带承载了搜狐、腾讯、盛大等ISP丰富的业务,用户在各大ISP平台信息消费的流量都流经电信管道,但搜狐、腾讯、盛大与用户的关系要远比运营商密切。这是因为ISP们提供的业务都深度嵌入用户消费流程,用户与ISP们建立的信息供需关系要远超与运营商的宽带业务订购关系。ISP们也注重流量经营,这里的“流量”与宽带业务的“流量”就有层次的差异。更接近用户的、深度嵌入用户消费流程的、蕴含更丰富用户信息的流量称为表层流量,而哑管道的流量称为底层流量。提升流量层次正是流量经营的重要方向之一——由信息的传输者升级为信息的运营者,直接参与满足用户信息需求的业务运营。
  最后,中国移动以声明形式表明了态度。
  无限流量占理不占理?
  
    如果将流量分为底层和表层,以google为首的ISP们通过机器智能在表层流量运营方面已经接近极致,未来必将向底层流量及网络智能渗透。Google对基础网络的觊觎路人皆知,而云计算为底层流量智能提供了另一种可能。因此,运营商与其固守底层流量陷入被动网络营销,倒不如进军表层流量掌握主动。移动互联网给运营商带来的机遇与PC互联网不可等量齐观。
  
  从法理上说,中国移动的声明有一些道理。在2003年到2006年,中国移动提供的是低速、WAP网站的无限流量服务,升级没有依据。
    运营商直接运营的互联网业务主要考虑两类:一类是用来满足通信需求的互联网业务如邮箱、IM等,与通讯业务具有延续性,大部分运营商已经开始尝试;另一类是新兴的具有双边平台性质的互联网业务如SNS、电子商务等,是未来的流量制高点。主要有两条实现途径,一是增值业务互联网化,二是互联网业务移动化,在实现方式上又有自身能力改造和深度合作两种选择。
  但是,从用户的角度,中国移动在宣传3G、4G的时候,对老用户作出了种种承诺。用户有理由要求中国移动兑现承诺。
  从技术的角度,无限流量用户如果长期高速上网,很可能会耗尽基站资源,影响其他人的正常通讯,造成大量投诉;从经济角度,因为中国移动还要给中国电信、中国联通网间结算费用。用户上网越多,移动损失越大,所以中国移动要坚决禁止。
  两者的冲突由此而起,用户要保护自己的利益,中国移动从经济上不合算,技术上麻烦多,要坚决禁止。两者各有各的理。
  无限流量卡应该禁止,但是中国移动要给出合理的补偿办法
  
    回头再说流量规模 前文为了突出流量内涵和流量层次,刻意地将流量规模摆在了相对低的位置。希望读者能理解这种策略安排并不代表我认为流量规模不重要。事实上,如何提升流量规模是最具一线指导意义的课题,而如何在流量规模与网络预算之间保持平衡也是后端部门最为关注的课题。这种现状本身就决定了,流量规模实际上是牵一发而动全身,因而必然也是流量经营的重要方向之一。 首先必须指出,即使是同质的、底层的流量经营,与话务量经营的理念仍有很大的差异。
  
    国外研究数据表明,无限包月制能将无线宽带需求提升50倍,而无限包月制仅能将话音需求提升40%,这一方面反映了无线宽带业务的极大潜力,另一方面也让运营商投鼠忌器——用户需求的巨大弹性将轻松超过网络的承受能力,造成网络瘫痪,投诉飙升。后者在3G网络发展初期表现尤为突出,即流量业务的市场策略与网络的关系不再是单向的。因此,如何使定价在用户需求和带宽成本之间保持平衡是流量规模经营首要关注的问题。资费设计在流量经营时代显得愈发重要。
  
    其次,流量营销与话务营销也具有明显的差异。以时长定义的话务能较好地反映使用价值,以M定义的流量却让消费者难以直观理解……流量营销的起点是从流量角度理解用户需求,深入研究用户在流量购买和消费两个环节的特征,比如: 移动流量需求弹性、更期望流量包还是业务包、更期望按时长计费还是流量计费、是否明了1M流量代表的消费内容、是否会刻意用完资费包内流量、是否具有消费自制力等等。在合理的用户细分模型基础上,要针对用户所处生命周期的阶段采取营销策略:一是要告知用户1M流量的使用意义,提升用户对流量的理解,消除流量消费恐惧症;二是要引导用户合理使用流量套餐,提升用户对流量价值的感知;三是要对连续多月流量大大超过流量包的用户,进行适当的提醒,说服其向更大容量的套餐包迁移;四是对于这部分重度P2P用户,要采取针对性遏制(如限时限速),以免拖垮大部分用户体验。
  其实,无限流量卡很有点像拆迁钉子户。用户要的不是闹事,而是低价套餐的使用权利。
  中国移动为了自己和公众的利益,清理钉子户也有其合理动机。
  利益冲突,解决的办法就是市场化。对待钉子户,无非是给多少钱的问题。现在无限流量卡的市场价格不过几千元,70万张卡全部收回,对每天盈利3亿的中国移动不过是毛毛雨而已。
  
  如果用户不想卖,那就给出一个足够优惠的套餐。用户不过是想要花10元或者20元,解决自己和家庭的上网需求。
    流量规模、流量内涵与流量层次的辩证关系 如果将流量内涵和流量层次看做衡量流量价值的两个指标,流量规模与流量价值哪个更重要?在管道化背景下,恐怕后者更重要。后进运营商在面临不可逾越的规模劣势时,以流量价值作为赶超对手的杠杆可能更现实。当然,并非说流量规模不重要了,价值流量仍然需要提升规模,尤其在流量价值转化为利润时,商业模式往往构建在一定的流量规模之上。
  你给他一个10M的家庭宽带,给他10GB的4G流量(个人正常使用10GB足矣),超过10GB限速到100KB,一个月也让他交10元、20元,你看他换不换?
  对用户来说,无限流量变有限流量,用户会珍惜,而不会无限的当热点,刷出几百G的流量,长期占用基站资源。
  对中国移动来说,现在看起来是吃亏了。但是随着网络的发展,未来正规的套餐可能也会这样低。无限流量卡的问题可以一劳永逸,甚至长远看中国移动还是赚钱的。
  
  所以,无线流量卡的问题其实不难解决,中国移动只要出钱收购,或者给出一个有诱惑力的套餐置换即可。
  作者:hh19851105  相比危机公关、媒体公关,这样做要便宜的多,中国移动需要决策层把帐算明白。