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这是一段波澜壮阔、荡气回肠的历史。

2017 年 9 月 6-7 日,全球性投资银行野村证券在上海召开了2017 年第九届中国投资年会。萌叔(知萌咨询创始人兼CEO)肖明超与多位著名营销专家应邀到场,与近70 家企业、近400 家机构投资者、众多行业领袖和顾问专家代表,共同探讨全球及亚太经济展望、行业与公司的格局变化,聚焦潜藏的风险与机遇,集中解析科技、消费、教育、银行、移动互联网、医疗等行业的发展趋势。肖明超在会上发表了《移动广告的未来》的演讲,并与利欧数字总裁郑晓东就当下中国数字广告领域的热点进行了对话。以下是根据萌叔的演讲稿整理的内容。

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本文授权转载自猎云网(微信号:ilieyun)

作者 | 颜西龙

 

2011年8月16日,北京798艺术中心。

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台上,雷军每公布一项技术参数,台下就传来一阵几乎要掀翻屋顶的声浪。

一位记者问:“这都是哪请来的托,太敬业了!”工作人员只得实话实说:“都是自己来的,我们也没想到。”

移动互联网广告是这几年增长最快的广告类别,中国消费者用手机链接着生活的一切,移动互联网依赖度和活跃度都在全球领先。截止到2017年7月底,中国网民已达7.51亿,互联网支付比率已经达到67.5%,企业的互联网营销投入推广比率已经占到整体支出的38.7%,这个比率还会持续增加。移动互联网的小屏幕成为了移动互联网公司和品牌的必争之地,新场景、新行为、新焦点不断涌现。

这一幕,像极了4年前乔布斯在旧金山。

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“手机键盘、触控笔?谁要这些玩意儿呢?”在莫斯康尼会议中心举行的第一代iPhone发布会上,乔布斯向全世界宣布:苹果要重新发明手机!

这引来了台下的阵阵欢呼,但当时的大多数人应该都想不到,当天这款产品的发布,竟然很快就打败了整个行业。                           

移动互联网使用场景之变

知萌咨询机构的研究发现,中国移动互联网用户平均每月使用的APP数量为27个,但是,每天打开的为9.8个,也就是说能够实现人群最大规模覆盖的仅仅占到1/3,这不仅意味着今天在移动互联网上抢夺到用户的注意力越来越难,同时也进一步说明移动互联网广告的模式需要通过技术进行革新,以挖掘更多的移动应用的价值。

流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图6)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图7)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图8)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图9)

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除碎片化使用时间外,中国消费者每天移动互联网的访问时长约为3.6个小时,起床前、洗手间、上下班途中、晚上21:00后等等都成为了移动互联网的使用时间,为移动互联网广告的渗透提供了机会。

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同时,移动互联网的使用行为也变得多元化。除了必打开的微信朋友圈、公众号之外,社交、电商、娱乐、***与垂直应用,也成为用户经常会用到的应用品类,知识问答、音频、直播、短视频等都成为了细分领域中比较受欢迎的类型。

移动互联网生活化、场景多元化、应用垂直化催生了移动互联网上的内容消费升级,广告和营销也同样要洞悉这些变化,以提高在移动互联网上的传播适配性。

2007年第一代iPhone发布会

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移动互联网营销之变

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iPhone的发布,并没有引起传统手机巨头特别的重视,却给了雷军极大的震撼。

因为与传统“能上网的手机”相比,iPhone是“能打电话的智能终端”,这是质的区别。

而紧接着Android的发布,则给了雷军更大的震撼。这让雷军开始思索,互联网之后的下一个热点会在哪里?

但此时的雷军,正带领着金山做上市前的最后冲刺。从22到38岁,从6号员工到CEO,雷军为金山工作了16年。

“流量”是移动互联网争夺的焦点,而当前中国移动互联网的流量争夺的焦点主要集中在三个方向:

第一,场景之争。由于专注于人们生活方式垂直领域的应用越来越多,应用发展越来越倾向于深度、重度的垂直化,因此,争夺碎片化的使用场景的形态不断涌现,无论是直播还是短视频或者是音频等等,都是争夺场景的形式。

其实不仅仅是雷军,在中国的南方城市珠海,魅族创始人黄章也注意到了这款与众不同的手机。

过去的4年,黄章带领魅族成为了国内最好的MP3品牌之一,但黄章却觉得,MP3已经看不到发展方向了,他们站在山顶正无路可走。而此时iPhone的发布,则让他一下找到了方向,黄章决定转型做手机。

 

这与乔布斯最初做iPhone的初衷有些相似互联网创业,2005年iPod的销量暴涨,但是乔布斯却愈发有些担忧,他总担心有什么会抢了他们的饭碗,想来想去,他觉得这个设备可能会是手机。

第二,数据之争。不管是个性化的***阅读、信息流广告还是程序化购买,实际上都是在争夺数据。对未来数据而言,谁能够个性化、精准化的满足用户的个性化需求,谁的计算能力更强,谁更加智能,谁在未来就能实现更多广告的规模化变现。

他的担心不无道理,因为当时的手机都开始配备摄像头,这直接导致了数码相机市场的急剧萎缩,而如果在手机中内置音乐播放器,那用户就没必要买iPod了。

不过,苹果最初并没有选择自己做手机,而是选择了与摩托罗拉合作,在其中内置iPod。但乔布斯实在无法忍受这款合作机型丑陋的外观以及混乱的操作方式,终于在一次产品会议上,他忍无可忍:“我受够了和这些愚蠢的公司打交道,我们自己来。”

就这样,在历数了各种手机的“脑残”设计后,一款革命性的手机诞生了。

iPhone与Android的横空出世,让雷军意识到,互联网还远远没有达到它应有的高度,移动互联网会创造更大的奇迹。

他隐约感觉到,一个新的时代可能要来临了。

 

第三,内容之争。自媒体、网红、大V和PGC(专业内容出品的机构)等优秀的网络内容以及制作者正在成为各大应用争夺的焦点。

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出乎所有人意料的是,在带领金山成功上市2个月后,雷军选择了离开。

8年的上市准备,让他身心俱疲,那段时间他瘦的厉害,这个被认为是最勤奋的CEO,有点累了。

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雷军与金山创始人求伯君

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基于以上的流量争夺,互联网广告营销模式正在朝四大方向演变:

这年夏天,在距离金山总部不远的清华大学南门外,华清嘉园的一栋民居里,iPhone刚发售,王兴就买来研究。

 

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内容化

就在半年前,由于融资不顺,他刚刚卖掉了自己和同学一手创办的校内网,这个决定给他留下了巨大的遗憾。

不过王兴他们也是幸运的,因为对于大多数创业公司来讲,投入过时间、金钱、精力后,也不过是竹篮打水一场空,没有任何回报。

所有的工具化的APP都在走内容化的道路,以增加用户打开和使用的频次,增加用户使用时长,从而创造出广告机会。无论是墨迹天气、猎豹旗下的手机清理大师、有道词典,甚至包括手机淘宝,都在增加内容,以加强媒体属性。

 

他决定重新做一件事情,但绝不是为了某一天再把它卖掉。

机会很快就来了,2007年3月,一个名为Twitter的网站在美国一炮而红,用户可以通过电脑、手机在Twitter上发布140个字符以内的消息。

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原生化

当时还在百度的穆荣均把***链接发给了王兴,恰巧王兴也在看这个网站,他随即向穆荣均发出了邀请,希望一起来做一款中国版的Twitter。

在内容化的基础上,广告如何能让用户体验更好,能够有更高的互动率,广告就要原生化。无论是新浪微博、今日头条等等都在探索更加原生化的广告形式。

王兴当时还在千橡,如果此时离开就会损失一大笔钱。但王兴说:“钱不重要,时间对我很重要。”

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跨屏化

如何将移动互联网与PC、OTT(互联网电视)大屏联动,实现多屏覆盖,覆盖更多的人群,这也是近两年移动互联网在努力的方向。

很多人创业是为了钱,但王兴不是,他对钱看的很淡,这可能与他的家庭有关。王兴父亲在福建当地开的水泥厂,年销售额就超过几亿元。由于家庭富裕,王兴是当地最早拥有计算机,也是最早接触互联网的人。

王兴的高中班主任认为王兴能有今天的成就,家庭经济实力起了很大作用,允许他可以不为谋生而读书,也允许他失败。

而王兴的父亲则将自己的成功归功于赌对了中国大时代的脉搏,或许父亲的敏锐嗅觉也传给了儿子,王兴几次都精准地踩到了互联网创业的浪潮。

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王兴与穆荣均

在经过了一次彻夜长谈之后,穆荣均终于下定决心。

 

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程序化

就这样,在华清嘉园的一栋民居里,王兴开始了第二次创业,并为这个类似Twitter的网站取名“饭否”,为此他们翻了一星期的字典。

正如前面提到,每天只有三分之一的应用被人们打开,有相当数量的长尾移动应用流量,还没有被售卖出去,将这些广告时间聚合起来也是有价值的,移动互联网的程序化购买就是必然的趋势。

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移动互联网广告的7大新焦点和新趋势

华清嘉园被誉为“民间硅谷”,这里曾先后走出了包括校内网、暴风影音、饭否、美团、酷讯、美丽说、酷我、快手、融360等一批知名互联网企业。

在面向下一波移动互联网的营销进化过程中,移动互联网广告呈现出以下7个方面新的焦点和趋势。

快手创始人宿华形容那是一段“楼上做无人机,楼下做团购”的日子。

宿华和王兴是校友,同样毕业于清华大学。2013年宿华在投资人的撮合下认识了程一笑,两人都很看好视频社交的未来,于是在华清嘉园一套三室一厅的房子里,做出了如今几亿“小镇青年”都在用的视频软件——快手。

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在最开始的两年,饭否运营的不算成功。

因为大多数人都不知道140个字该发什么,所以用户增长一直缓慢,在此期间,王兴还尝试做了海内网。

移动营销的精众化情景时代

直到2009年初,王兴又把饭否重新捡了起来,那段时间饭否用户突破了100万,增长势头很快,当年很多群体事件的第一消息源,都来自饭否。

尽管过亿用户的超级APP纵然有很大的营销价值,但是如何挖掘上百万个垂直APP的营销价值同样值得关注。移动互联网让大众市场逐步被瓦解、被碎片,从而实现人群的分化,因此,移动APP背后的应用正在以生活方式、兴趣爱好和价值观进行精众化聚合。

当然,这也为饭否带来了麻烦。

 

比如,同样喜欢美食的人,下载同款美食APP;喜欢科技的人,下载同款科技类APP……精选、精致、精英、精明的精众人群正在被移动互联网应用重聚。这两年中国市场上出现的很多由兴趣驱动的应用,甚至成为了消费升级时代的人们每天生活方式的组成部分,满足精致化生活需求的垂直类别APP正在爆发潜能,人们打开移动应用,不再是单一的工具化需求,而是为美好生活去寻找一种答案,基于自己的兴趣去获取更多的内容。

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很快,王兴的母亲在美国上网时发现,饭否停了。这让她非常担心,她说王兴从小要强,做事认真,这次对他的打击太大。

因此,移动营销从仅有时间和空间的场景进化到了“情景时代”,人们对移动应用注入了更多的情感,基于情感,可以进行更多的情景化拓展,创意+技术再结合某些情景时刻,可以让消费者产生情感上的共鸣引发消费转化。

 

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趋势2:信息流广告的全面争夺战

根据eMarketer预测,2018年全球会有超过1500亿美元的广告收入增长,而其中的1180亿美元将会来自于移动广告。在移动广告市场中,信息流广告被誉为当下最高效率、最精准化、最能够规模化的移动广告模式。从Facebook、Twitter到微博、百度、今日头条等,都在抢夺信息流的广告。信息流广告未来争夺的关键点是,如何用信息找人?如何实现内容精准匹配?如何实现动态标签?如何实时捕捉移动状态?如何实现场景匹配?如何通过机器的智能化深度学习进入计算广告的时代?这些都将成为新的焦点。

但王兴并没有过多的抱怨,他习惯于从自身找原因,他觉得是自己对这件事情认识不充分。因此后来在做美团的时候,他就很注意了。

 

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移动直播的垂直进化

2016年被誉为直播最为火爆的一年,现在直播大战已经告一段落,用户现阶段观看直播网站的原因除掉打发时间以外,个人兴趣变得更加重要,他们对于内容的挑剔度正在提高,直播内容也在随之升级。

流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图26)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图27)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图28)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图29)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图30)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图28)流量争夺战:移动互联网广告下一个风口在哪里?移动互联网十年(图32)不过即使在饭否被关停的时候,王兴的团队也没有散。只走了两个,其中一位长着一张娃娃脸的80后,是王兴的福建龙岩老乡。

这个年轻人,就是张一鸣。

张一鸣毕业于南开大学,读书时的张一鸣,不打牌、不玩游戏,这让他显得有些不合群。

但当大部分人还在用电脑聊天、打游戏的时候,张一鸣已经可以熟练使用搜索引擎了。在同学的印象中,他是个“技术型宅男”,但酷爱运动,尤其爱打羽毛球。

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创业早期的张一鸣

张一鸣的第一份工作是在酷讯,当时酷讯想做下一代的搜索引擎,这让张一鸣很兴奋,虽然他也不知道该怎么做,但他很愿意去学。

遗憾的是,酷讯的两位创始人陈华和吴世春先后被资本赶出了公司,酷讯也因此在红极一时后迅速衰落,先是卖给了Expedia,后又被美团收购。

不过,酷讯在中国的互联网历史上却颇具传奇色彩,这家公司曾先后走出了包括张一鸣、陈华、吴世春等在内的30多位活跃的创业者。

虽然两次参与创业都失败了,但在酷讯和饭否的经历,却让张一鸣对信息分发形成了独到见解,也让他得到了酷讯投资人王琼的青睐。

饭否关闭后,张一鸣开始了自己的第一次独立创业,创办了九九房。

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离开金山的这段时间,雷军在投资圈做的风生水起,先后投出了拉卡拉、凡客、YY等20多家公司。

但他总觉得自己缺少点什么,想来想去,他觉得自己缺少一家可以称得上伟大的企业。

雷军成名很早,他在金山担任总裁的时候,马化腾和丁磊还只是金山下面的站长。而如今腾讯已成长为中国市值最高的公司之一,网易也做的风生水起。

但上市后的金山,市值却只有主流互联网公司的零头,这让他开始反思。

18岁的时候,雷军曾经读过一本《硅谷之火》,这本书讲述的是比尔·盖茨和乔布斯等人通过创业改变世界的故事。

这给了雷军极大的触动,也彻底点燃了他的创业梦想,他希望自己有一天也能像乔布斯一样创办一家世界一流企业。

这部小说后来还被改编成了电影,电影传到中国后,也深深的影响了几名上海的学生。

2008年的一天晚上,在上海交大的研究生宿舍里,一位学生正在和舍友看这部改编的电影《硅谷传奇》,这激起了这位学生创业的想法。

天南地北的想了一通之后,方向没找到,反倒是几个人的肚子都饿了。但平时随手可见的外卖单,却怎么也找不到了。

这个研究生,就是张旭豪。

张旭豪出身于商业世家,他的祖父曾经是上海滩著名的纽扣大王。可能与家庭的熏陶有关,张旭豪的经营头脑似乎与生俱来。

2009年,张旭豪和同学每人凑了几万块钱,买了8辆电瓶车,一起创办了“饿了么”网上餐厅。

起初,由于招不到配送员,他们就自己送。当时还在读研的张旭豪,每天骑着电动车在校园内送餐,浑身上下也看不出985高校硕士的影子。

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2008年,中国的互联网人口第一次超过了美国。

这年10月,第一部Android手机发布,雷军特意去香港买了一部。用完之后,雷军更加坚信,未来的移动互联网将会以手机为核心,而手机也将替代PC成为下一个中心。

其实在2006年的时候,雷军就预感手机上网将会是趋势,当他看到UC浏览器,能把一两百K的图片压缩成10K,便果断投资了UC,并且亲自担任董事长。

当然,也有人有不同意见。早在2004年,就有人跟李彦宏讲,一定要关注手机,关注移动搜索。

但李彦宏觉得,在手机上做搜索,不仅速度慢,而且还很贵,一个短信一毛钱,这个体验太糟糕了。他对这些建议说:“不行,我们不需要做这个东西。”

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雷军

2009年,雷军40岁生日这天,他和几个朋友一起喝酒。雷军感慨,“人是不能推着石头往山上走的,这样会很累,而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是,先爬到山顶,随便踢块石头下去。”

做了20多年的互联网创业,看了太多的起起落落,雷军开始明白,成功一定要顺势而为。以至于雷军后来成立自己的基金,也取名顺为,即顺势而为。

后来,他在微博上将这句话总结为“只要站在风口,猪也能飞起来”,这句话后来演变成了著名的风口理论。

而下一个风口,在雷军看来,就是智能手机。

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由于没有做手机的经验,直到2009年夏天,魅族的第一款手机才正式发布。

这款被称为“山寨iPhone”的手机,引起了雷军极大的兴趣。

他托人找到了黄章,那段时间雷军频繁出入魅族,两人经常在黄章的办公室一边喝可乐,一边讨论手机,黄章甚至把手机设计草稿拿给雷军看。

据传闻,黄章将做手机的经验倾囊相授,雷军则把软件、互联网和公司运作的方法悉数告诉了黄章。

黄章说,雷军每次来他办公室,最想听的就是他如何在论坛上跟“魅友”互动,但黄章也承认,雷军如今已经把社会化营销做到了极致。

雷军最初想以投资人的身份进入,为此还将谷歌的林斌介绍给黄章,希望黄章能拿出5%的股份吸引林斌加盟。但这位只有初中学历的企业家,显然没有看懂资本以及股权分配的重要性。

黄章认为高薪分红都没问题,但股份免谈。雷军则认为,要给高管股份,否则很容易被人挖走。黄章说:“他们走了我自己也能做”。

后来黄章回忆说:“当初确实看不懂资本运作,利润分享只停留在勤劳致富的思路,在竞争激烈的今天,继续依靠有限的利润来奖励分配,对企业和员工都是输家。”

由于和黄章谈的不欢而散,2009年下半年,雷军开始筹备小米。

彼时的中国,山寨机横行,市场上除了高端机,就是山寨机,而在山寨和高端之间,缺少一个高性价比的品牌。

雷军正是瞄准了这个区间,他认为中国有十几亿的手机用户,哪怕只有10%,也是一个千亿级的市场。

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2009年11月的一个晚上。

雷军和晨兴资本的刘芹打了12个小时的电话,这中间,雷军换了3块电池,刘芹换了3部手机。

放下电话,刘芹决定投资雷军。

刘芹是雷军的湖北老乡,两人相识很早,关系也很密切,两人曾共同投出了迅雷、UC、YY等项目。

不过,虽然有过多次创业的经历,但雷军从未涉足过硬件。因此,找人成了最大困难。

他用Excel列了很长一串名单,然后挨个去谈。他跟每个人介绍我是谁,做了什么事,想找什么人,能不能给个机会见面谈谈。

那段时间,他每天从早上谈到晚上一两点。

最终,他找来了谷歌的林斌、金山的黎万强、微软的黄江吉以及摩托罗拉的周光平等14个人。这些人,共同组成了小米的初创团队。

2010年4月6日,在离金山总部不远的银谷大厦807室,黎万强的父亲端来了一锅熬好的小米粥,几个创始人一人喝了一碗,小米就