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最近这几年,出海一直是移动互联网行业所热衷的趋势,无论是游戏,跨境电商,还是工具出海,都有很多成功或不那么成功的案例。也有不少朋友来咨询我关于出海的话题,甚至包括若干上市巨头在内。

29日晚间,腾讯公司公布了CEO马化腾致合作伙伴的公开信。

当然,我们知道,出海的难题很多,文化冲突,价值观冲突,政策法规风险等等,但对于绝大部分从业者来说,最大最首要的难题是流量获取问题。

海外移动互联网生态和国内,完全是不同的市场格局,不同的业务模式,而且我们知道,海外最主要的流量平台,在国内都是404。所以出海第一难题,往往是对流量获取缺乏必要的认识和概念。

我自己的公司做游戏出海也有快七年历史,从网页到手机,成绩不算好,但公司好歹还活着,说来残酷,“活着”俩字,就已经超过了当年95%的同行。那么早期在采购流量上也交了一些学费,都是这么过来的。熟悉我的朋友也知道,我还参与投资了白鲸出海社区,在这种出海平台和相关的社群里,讨论最多的话题往往是流量获取,流量转化。

马化腾在信中指出,互联网是连接用户之间的工具,移动互联网才是真正的互联网,它可以延伸到更多的产业领域。移动互联网这个市场不是拼钱,也不是拼买流量,更多是拼团队。创业成败最关键要看团队的精神,以及创新的能力。

以下是马化腾公开信全文:

从2010年到2011年间,我花了一年时间思考如何能将腾讯打造成一个供更多合作伙伴自由创业、供更多用户自由分享的开放平台。这是一个摸着石头过河的过程,它需要腾讯内外都改变心态,用更加开放的头脑去迎接变革。让人欣慰的是,从2011年腾讯宣布开放至今三年来,我们积累了一些经验,帮助合作伙伴取得了一些成绩,当初我们承诺的为合作伙伴再造一个腾讯的阶段目标也已经基本实现。这条路是正确的,感谢合作伙伴们与我们一起并肩,相信我们将沿着这条路一直坚定地走下去。

除了开放,最近我思考得更多的是互联网的未来。腾讯作为一家做连接的公司,在新的互联网格局下,我们应该继续承担怎样的使命。有几点思考和建议想跟大家分享:

1、互联网将更多连接用户需求

那么,我相信很多从业者想要了解流量的价值,想要了解不同地区有什么不同的流量平台可以作为选择,当然,大家都知道的是,Google和Facebook的霸主地位是难以动摇的,但二者的价值转化有什么区别?不同地区谁更具有优势?以及除了两巨头之外,不同地区是否还有其他价廉物美的选择?是很多从业者一直纠结并且迫切需要答案的,但很遗憾,很难有人能通晓一切。

第一,不同地区的流量获取路径差异很大,就算是业内资深人士,往往也只熟悉自己所擅长的区域。

第二,流量价值数据随时动态变化,不同平台此消彼长,稍微几个月不注意,可能已经物是人非,很多过去的经验判断就会失去意义。

第三,不同流量渠道难以统筹监控,毕竟各大平台对外公关宣传的内容水分太大,而且没有统一标准,除非你交足够的学费,有足够痛彻的教训,否则很难真正了解不同平台的流量价值和流量成本。

互联网不是新经济新领域独有的东西,最终它会像蒸汽机、电力等工业化时代的产物一样,成为可以给所有行业应用的工具。有了蒸汽机,电力各行各业都可以做,互联网也会在各行各业焕发生机。所以我们很多的产品包括微信、QQ其实都是在做一个连接器,人和人,设备和设备,服务和服务,人和设备,人和服务都应该有一个智能的连接。我们想做最底层,上面由传统行业自己搭载自己的逻辑,来应用在自己的领域,这里面的空间是无穷的,也是我们做不了的。每一行都很深,需要各行各业用起来,才能发挥移动互联网的最大威力。而在这个基础之上,互联网将更大范围连接用户更深层的智能化社交化需求,在PC端、移动端、多终端,腾讯都能成为一个互联网连接器,一端连接合作伙伴,一端连接海量用户,共同打造一个健康活跃的互联网生态,连接一切。

2、移动互联网将延伸到更多产业领域

那就只能依赖于可信任的第三方数据平台,诸如AppAnnie,SimilarWeb都是比较不错的推荐,但每个数据平台鉴于采样方式,数据获取能力,也都有自己的适应范围和局限。此外,不同平台通常只免费开放部分数据,想要获取更进一步的深入信息,也具有一定的成本门槛,对于初入行业的个体创业者或小公司而言,这个成本颇为不低。

前两天,3.31日,恰好AppsFlyer发布了最新一期(第十期)的《广告平台综合表现报告》,报告汇总了2019年下半年,全球广告平台的变化趋势和排名情况。当然,鉴于AppsFlyer的产品特性,这份报告主要是基于移动互联网产业,移动应用分发的市场分析。

我先大概说一些重点信息,分享给读者。后面会提供完整版链接。

1、谷歌终于登顶平台实力榜单。

当然我们知道谷歌的广告收入是互联网公司里最高的,但可能很多国内的朋友不知道,在全球移动应用分发的领域里,过去几年来位居榜首的,其实是Facebook,但这个现象在2019年被扭转了。

从移动互联网的使用时间来看,现在人除了睡觉,几乎16个小时跟它在一块,比PC端多出十倍以上的使用时间。这里的空间无比巨大。虽然移动互联网终端的商业模式除了手游、O2O、移动电商、移动广告等看得比较清楚之外,还有很多等待我们去探索。但移动互联网才是真正的互联网,这里的连接和延伸将会从点到面,不断放大。 “互联网+”不断创新涌现,“+”是指各种传统行业。“+通信业”是最直接的,“+媒体”已经开始颠覆,未来是“+网络游戏、零售行业”。过去认为网购是电商很小的份额,现在已经是不可逆转走向对颠覆实体的零售行业,还有现在最热的互联网金融。平安马明哲曾预测,未来十年现金和信用卡将消失一半,在移动互联网时代,各传统领域如果不创新,必然会面临巨大挑战甚至快速被颠覆。

3、要懂年轻消费群体,并让他们参与决策

腾讯的理念是以用户价值为依归。在90后兴起的时代,我们更加要去了解这群用户的心理偏好。我们做的是互联网连接,如果不能理解另一端的互联网新兴主流用户群体的消费行为、使用习惯是什么,这将会成为最大的隐忧。包括微信和QQ,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新,即使看上去你什么错都没有,也要不断更新迭代、顺应潮流。经常要问下年轻的九零、零零后,测试一下,你的产品他们会喜欢吗,他们的小伙伴喜欢吗,比我们自己要看得更准。

在上一期报告(覆盖2019年上半年数据),谷歌第一次在应用分发总数上超越了Facebook,而这一次报告,又在更具有价值的综合实力榜实现了反超,所谓综合实力,结合了分发能力和分发质量(用户的持续价值)。

消费者的喜好、反馈是快速地通过网络来参与互动,同时还代表着互联网精神,就是追求极致的产品体验,极致的用户口碑。用口碑营销、粉丝文化创造出一线互联网化的产品,让人们口口相传,并让消费者参与决策,对移动互联网产品的竞争力也非常重要。

4、移动互联网创业,需要更多的创新

但从分榜数据看,在iOS端,Facebook依然保持明显优势,通过地区榜单,也可以看出,由于安卓系统在第三世界的广泛普及,带动了谷歌整体分发价值的提升。而在iOS端,谷歌的分发能力明显受到了系统的制约。

在传统行业会有资金密集型扭转的机会,但移动互联网基本不太可能,因为这个市场不是拼钱,也不是拼买流量,更多是拼团队。创业成功还是失败,很最关键的要看团队的精神,以及创新的能力。随着移动互联网在更多产业领域的连接和渗透,需要更多的创新来改变原有的业态模式,更快速高效地转化为更强的科技生产力。腾讯一直鼓励创新和协作,在开放的道路上我们也在通过各种形式帮助创新的中小团队快速成长,这个初衷不会变。在创业的道路上,对移动互联网有敏锐的前瞻性、了解年轻用户群体、及时进行产品更新迭代、坚持创新精神的团队,才会是最后的胜利者。

2、Facebook仍然把持了再营销的榜单桂冠。

所谓再营销,对用户的二次营销和召回电子商务,目前依然是社交网络的天然优势。但Google自己的账户系统其实也是相当强大的。

再营销其实是被认为非常有效的营销推广手段,在亚太地区,非游戏领域,再营销的转化效果已经被充分证明,很多国家和地区人口稀少,禁不起用户的流失,随着产品升级迭代,再营销已经成为很重要的流量获取手段。

在移动互联网时代,随着更多的用户需求和更多的产业领域的连接,给各行业都带来了空前的机遇,新的游戏规则正在形成。无论是互联网的从业者,还是传统领域的创新者,都要更主动、更积极地参与到这场变革中来。让我们以2014腾讯全球合作伙伴大会为新起点,以一个更加开放的心态,去尝试和探索更为广泛、包容、共赢的合作平台,我们彼此相依、互为伙伴,携手为用户创造更便捷、更多样的科技生活!

转自网络

3、ASA增长迅猛。

所谓ASA,就是Apple Store里的关键词竞价排名。

这一业务增长迅速,在iOS生态中已经举足轻重。还记得我曾经说过的么,竞价排名永不倒。

4、二线之争三足鼎立

搞不懂流量,谈什么移动互联网出海。马化腾:移动互联网时代不拼钱拼流量,而是拼团队(图1)

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Google,Facebook固然高高在上,但依然有很多不同的其他平台可以贡献大量有价值的用户,那么其中最具竞争力的三家,分别是AppLovin,ironSource,以及后来居上,增速显著的Unity Ads。在游戏分发领域,尽管存在Google和Facebook双寡头,但这三家公司的总市场份额已经超过了整体分发市场的1/3,绝不是可以忽视的流量资源。

当然,不同地区,不同类型的目标产品,这些平台的排名差异极大,对真正需要规模化投放的企业来说,还需要根据自身市场目标,去查阅详细的报告内容,才能做出正确的选择。

5、TikTok Ads 再夺全球增速第一。

上一期报告,也就是2019年上半年数据的报告里,TikTok Ads就已经成为广告平台最大的黑马,在全球移动分发市场上高歌猛进,那么下半年,势头不减,继续快速前进,在非游戏安装领域,已经冲到了全球的第四名,并在几乎所有地区都收获了极高的增长率。

真的是中国企业出海最成功的榜样。

我觉得再过一两年,TikTok是很有可能站稳全球第三的移动广告分发平台的位置,到时候相信Google和Facebook也会感到相当的紧张。

6、反作弊技术持续提升。

报告显示,媒体渠道作弊率明显下降,不过我不知道作弊率数据的具体定义,所以这一点,也不能有太具体的针对性解读。

中国以前很多出海广告,各种流氓招数啊,骗用户下载,骗用户安装。

还有很多流量载体,薅广告平台羊毛,比如我以前提过的归因劫持,很多国内广告平台赚钱好high的。

但做长久的生意不能只靠一时的伎俩。不能总是前人挖坑后人仆街。有些公司自己做的事情自己心里门清,就别老拿民族主义去给人家广告平台扣帽子了,骗骗不懂行的小白们还行,别把业内同行都当白痴。

当然,有些作弊是一个巴掌拍不响的,可能很长时间,总会有人从中渔利,就不多解释了。

人性,为之奈何,比如最近国人开始在shopify上搞事骗财,又在给做正规生意的同胞们挖坑,算了,不说了,扯远了。

以上只是总的简介,限于篇幅,就不多展开了,但作为出海从业者,这份报告值得细读,特别是针对你所从事的领域,地区,看细分榜单,更能得到对你有价值的内容。

搞不懂流量,谈什么移动互联网出海。马化腾:移动互联网时代不拼钱拼流量,而是拼团队(图2)