案例 | 互联网金融客户服务鉴赏互联网金融企业事件营销四板斧(图1)

编者导语案例 | 互联网金融客户服务鉴赏互联网金融企业事件营销四板斧(图2)

中正瑞林以卓越的内容策划、撰写与侧重点突出的传播效果,赢得客户赞誉。

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案例 | 互联网金融客户服务鉴赏互联网金融企业事件营销四板斧(图4)

案例 | 互联网金融客户服务鉴赏互联网金融企业事件营销四板斧(图5)

2015年2月,安徽芜湖一家P2P平台“永利财富”跑路,深圳的同名平台深圳永利财富躺着中枪,在此背景下,为了扭转不利形象、彰显永利财富的强大实力和自信,永利财富老板刘洪发微博称“绑脚办公一周”,希望借“绑脚明志”,通过专业、有效的品牌传播策划,使得“永利财富”迅速获得海量曝光机会,以最快速度被目标客户乃至社会大众所熟知,提高永利财富品牌曝光度、知名度、美誉度,进而以营销驱动运营模式,以品牌拉动业绩。深圳永利财富的事件营销可以算得上是近期一个比较成功的事件营销案例移动互联网。事实证明,一个成功的事件营销不是偶然,而是做精密统筹和精心运作的结果,那么永利财富事件营销给我们提供了什么启示呢?

首先、品牌铺垫:事件营销的第一步是做好搜索布局,把需要推广的品牌名称、产品名称、长尾关键词、客户容易关注的问题等做成百度百科、百度贴吧、天涯问答、问问学堂等,提前应对事件营销后会所带来的大量目标客户;同时通过权威网站定期发布一定数量且权重较高的企业深度策划文章,做好官网SEO搜索引擎优化。在永利财富案例中,我们可以看到,该公司于4月17日开始便通过媒体密集地发布了《永利财富刘洪:第三方托管是网贷平台对投资者的保障》、《火锅店也做P2P?深圳华神龙联合华胜重推永利财富》、《央行降准影响P2P?永利财富四大安全保障更放心》、《永利财富6大优势为中小微企业提供便捷融资服务 》、《四大保障安全正规,永利财富成首家连锁企业P2P平台》等深度文章,对永利财富的品牌定位、平台背景、6大优势及做了深入阐述,在网络上形成了一定的声量,为永利财富品牌铺垫奠定了良好基础。

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其次、事件引爆:微博已经成为多起社会化营销事件的策源地,与微信不同,微博传播不是点对点、点对面的传播,而是裂变式的广泛传播,一个人的微博可以被其“粉丝”转发、再被“粉丝”的“粉丝”转发,不断蔓延,“绑脚办公”这个案例也不例外,先是深圳永利财富总经理刘洪在微博上发长微博《刘洪:我为什么绑脚办公?》并配以形象鲜明的照片爆料,可谓有图有真相,然后通过@Happy张江、21世纪经济报道官方微博、《***晨报》官方微博、每日经济***等大V转发,同时通过水军进行点击和回复,从而形成一个热点事件的萌芽。

再次、事件发酵:除了微博爆料外,如何利用公关将网络事件进行扩散乃至形成高潮也是至为关键。事件***发酵全程要注意时间节点把控和产品公关***的介入时间、力度、方向,在永利财富案例中,我们可以看到,先是雇佣水军唱双簧,各大媒体竞相对“深圳P2P老板绑脚办公宣称‘绝不跑路’”进行***报道;然后雇佣水军,加大转载与传播数量、撰写***评论进行谴责性或质疑性报道,各大网络论坛掀起争议“P2P老板绑脚办公:是作秀还是做实?”、“P2P跑路影响同名公司,老板‘绑脚’办公,这事儿怎么看来”引发争议,成为热点;再是利用网媒争议评论 《公信力很重要,为自绑双脚办公的老板点赞》、《老板自绑双脚办公是一次高明的企业营销》大量媒体跟进报道、爆料内幕;最后是利用自媒体进行舆论引导,《永利财富老板凭什么敢自绑双脚办公?》 、《从永利财富老板绑脚办公看P2P平台的风控》,通过这样高频次、有步骤地结合事件本身不断推进,在短短的不到2周的时间内使得深圳永利财富得到极大的曝光,深圳永利财富公司形象、品牌定位、经营理念也得到全方位展示,从而一扫安徽永利财富跑路不利影响的阴霾。

最后、事件回归:事件回归指的是事件目的的落地,在满足了大家的视听触觉之余悄无声息地完成自己的营销活动。互联网金融企业在事件营销高潮后要趁势出击,通过发布新品、企业领导人发声、策划线上线下活动,让知道事件营销的群体参与进来,互动起来,更进一步了解企业及产品,进行二次传播,积累潜在客户数据,为后续销售做好准备。在深圳永利财富事件营销案例中,我们可以看到所有炒作后图穷而匕首见,深圳永利财富微信发布了活动促销,《史上最美味红包:注册永利,火锅免费吃!》 ,通过媒体专访并进行***、微博、微信等发布《专访永利财富刘洪:敢绑脚办公是因为平台好 》,做好品牌绑定。事件至此,深圳永利财富在看似诙谐的举动中实现了“绑脚明志”的诉求,整个营销策划方案逻辑严密,收放自如,浑然天成,市场反应热烈,不啻为近年来互联网金融企业中一起成功的事件营销策划。

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纵观永利财富这次的社会化事件营销,有这么几个点做的可以圈点,首先是“绑脚办公”点子新、奇、特,且与企业诉求密切相关;其次是事件传播快速 、集中 、多维度,资源整合能力强,形成了合力;最后是整个方案逻辑严密,方向可控,收放自如。永利财富的这次事件营销也为我们其他平台做好事件营销提供了良好的范例。

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分析:品牌架构、品牌/产品口碑体系、传播体系及策略、活动策划方案、富媒体策划方案

策划:广告创意、产品/专题minisite、病毒视频、微信活动、微博话题素材

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传播:整合营销、网络活动营销、口碑营销、媒体资源合作、跨界合作

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作者: 信融财富品牌总监 王与剑 来源:P2P圈

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