金融企业利用网络营销提升ROI,已经赢得越来越多的认同。但是,随着大众化消费时代向个性化消费时代的转轨,一贯以理性、严肃和深奥形象示人的传统金融业,如何创新营销方式、经营金融品牌,才能更好地为受众所接受?这成为一个新课题。已经有先行者在这方面做出了积极的努力和尝试。总结以下这些优秀的成功个案会发现:金融企业做网络营销时,若根据自身的特点选择最合适的方式去做,会更容易被目标受众所接受。常见的金融网络营销手段有游戏营销、情感营销、文化营销和事件营销。事实证明:应用好这四种行之有效的方式,会收获意想不到的惊喜。 1 游戏营销:巧妙植入 生动传递一直以来,民生银行在市场上都以创新者形象出现,尝试游戏营销也是创新思想的延续。很多人一联想到银行就想到“严肃”,一提及电子银行就考虑“安全”。这种不轻松感导致他们吸收信息的效率较低。民生银行进行游戏营销的目的是让客户在娱乐的同时认知民生银行,从而拉近与他们的距离。游戏营销有三大优点:客户参与性强;可充分展示产品卖点,游戏场景可任意设计和变换,伸缩空间大;游戏可以体现出银行的品牌文化。游戏中活波、可爱、健康向上的人物和情节,体现了民生银行品牌的内涵。 张伟 好耶广告网络(华北区) 总经理金融客户的产品对普通大众来说,往往缺乏吸引力,很难让受众有深刻的认知。互联网受众中年轻人较多,他们通常不愿意接受常规讲述式或教育式的传达方式,globrand.com他们更注重参与性和互动性。因此我们把客户的产品功能点和利益诉求点植入到游戏当中,使受众在参与游戏的过程中潜移默化地接受信息,加深认知,从而满足客户的需求。 案例解析案例名称:民生银行电子银行“精彩无限”项目活动形式:采用“视频+游戏”的创新投放形式,用9个精彩视频详细介绍电子银行产品,并以生动有趣的形式进行动画型宣传。另外,活动采取富有趣味性的游戏形式吸引网友。案例目标:使网民对民生银行电子银行有全方位了解,在网友心目中地位迅速有效提升。案例亮点:创新的视频+游戏投放形式,生动有趣,较之直观、严肃的传达方式,更容易吸引网友的参与。案例效果:民生银行电子银行2008年11月25日到2009年1月13日在新浪网首页、财经频道、***中心、娱乐、汽车、教育频道投放,总体曝光量达到51.7万次,游戏参与人数突破1.4万人,调查人数高达3685人。 2 情感营销:开启心门 细分市场情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在同质化严重的金融领域,最终决定顾客取舍的因素,不是产品本身,而是顾客基于产品或服务对企业所产生的情感。情感营销是一把打开消费者心门的钥匙。 ING(荷兰国际)女性情感营销深入女性目标受众心灵,与之深度沟通,引起共鸣,在推出产品的同时顺其自然地提升了品牌影响力。 王遵会 北京美通互动广告有限公司总经理随着市场的发展,人们越来越需要富有情感特质的金融产品。例如光大银行与全国妇联、中国妇女发展基金会联合开展“ 母亲水窖·光大倾情”主题活动,通过用户消费金额可兑换成慈善积分,由中国光大银行定期将持卡人的慈善积分兑换成捐款捐赠给“大地之爱·母亲水窖”公益项目。 案例解析案例名称:ING(荷兰国际)女性情感营销活动形式:借新浪女性频道,针对ING女性的相关险种,采用互动活动方式,进行情感营销,通过活动与女性网友进行深度沟通。推广方式:开展一句话博客大赛,通过趣味的调查互动形式吸引网友参与,同时调查问卷的内容设置贴近女性受众的心声,有效引起她们的共鸣。案例亮点:ING轻松生活启航项目成功打破了保险行业与消费者之间的信任壁垒,有效提升了女性消费者心中的好感度,而这种好感与信任对于保险行业来说,更是至关重要的。案例效果:专题流量超过150万,博客大赛投票量超过10万,ING从中获得超过11万份有效调查问卷,有效地唤起了女性对生活压力以及健康的关注,也提升了ING的品牌知名度度与好感度,ING关爱女性的品牌形象深入人心。 3 文化营销:高端传播 提升品牌管理大师德鲁克曾预言,社会必将向知识社会转变,“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力,而是知识。”知识经济时代一个最鲜明的特征,就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代,文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素,成为企业营销的战略资源,就在于文化自身所具有的特殊功能。文化营销是现代营销的最高形式,金融企业也应重视企业文化因素,借助文化营销,寻找自己与客户在文化上的结合点,弥补双方文化差异,打造自身独特的优势。比如,一些大型的外资企业在拓展国内外市场时,迫切需要与自己文化理念相近的商业银行进行战略合作。电子商务案例分析?请教高手 关于金融产品的网络营销(图1)这时,那些在平时做足文化营销功课的商业银行就更容易受到注意和青睐。 陈雅萍 迈势媒体事业总监国内银行分别都有多久的历史?恐怕鲜有人知。交通银行已经走过100周年,如何让更多人知道这一点? 100年的文化底蕴对金融行业来说意味着什么?如何演绎100年文化?这些都是较大的营销挑战。互联网受众相对来说是一个年轻、高收入、高知识水平的族群,更能体会百年银行所代表的意义。这次文化营销经由视频、富媒体等形式传播出来,让受众多角度了解到100年中交行的稳健、创新及与时俱进,而不是传统和守旧。这对提升人们认知交行100年文化具有重要意义。 案例解析案例名称:交通银行100周年营销活动形式:以交行百年专题营销为主,结合富媒体广告,用大胆的形式展示百年品牌恢弘的气势,高度曝光品牌形象;通过访谈、资讯报道、视频、调查等形式,拉近受众与品牌高层的深度沟通,促进信赖度建立。案例目标:迎合百年契机,展现百年沉淀,塑造品牌公信。案例亮点:借力视频成为通向用户的载体,让他们对品牌进行全方位了解,进行在线调查,嵌入交行品牌和产品。案例效果:在新浪宣传后,知道交行100周年的受众比例增加一倍。看过广告的受众对交通银行品牌的理解更深刻,注意到广告的受众对交通银行产品的认知度更高。 4 事件营销:紧随热点 树立形象事件营销是近年来企业借用“热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一。因为事件本身具有***的某些特征,所以常被企业精心策划利用,借势搭车,以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。 20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。事件营销往往集***效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,快速提升品牌知名度与美誉度。 2008年“5·12”地震后,中国平安搭乘新浪“绿丝带”的平台,进行“平安送达”活动,取得了良好的社会效应,为中国平安在网友中树立了良好的企业形象。 李翔 创世奇迹广告有限公司(华南区)媒介总监事件营销的价值来源于瞬时的大面积曝光和高强度关注。对于事件营销不能滥用,匹配性非常重要,而且必须做到反应迅速、有章法、做好充分沟通,保证各个环节准确无误,最重要的是要洞察事件营销受众的心理。平安结合社会热点事件做营销,给品牌带来很大的正面提升。 案例解析案例名称:中国平安“平安送达”活动活动形式:搭乘新浪“绿丝带”的平台,伸出援手,从多个角度,为灾区传递平安信息。案例目标:在大事件背景下,提升品牌责任感与美誉度。推广方式:充分发挥媒体优势,线上+线下整合推广。案例亮点:线上专题征集志愿者,开设报平安吧征集平安信息,由志愿者将有效信息电话通知平安者家属;设置汶川县、理县、马尔康县等地的临时邮局以及救助安置点;印制1万张报平安明信片,在灾区免费发放、免费邮寄,帮助灾区同胞把“平安”带回家;数十位明星签名明信片,祝福灾区。案例效果:送“平安”活动在线上网友和线下灾区同胞中反响强烈,取得了良好的社会效应,为中国平安在网友中树立了积极的企业形象。11.某公司的主营业务是生产与销售PC机,经过几年的竞争,已在市场上占有绝对优势。该公司想继续扩大市场占有份额,即扩大生产、增加库存。现在该公司面临两难选择:若扩大库存,万一CPU一夜之间价格猛降,则损失太大;若不扩大库存,则无法满足正常的市场需要。经过调研分析,决定采用供应链管理方法解决这一问题。
案例问题:
(1)在设计供应链时,该公司管理人员需要考虑哪些问题?
(2)该公司供应链执行系统的组织是什么?
答:
(1) a.为了随时满足客户的需求,一种办法是维持成本库存,但容易造成损失,另一种办法是用供应链计划来预测需求响应客户需求,按客户的订单迅速生产产品。在选择供应链结构时首先要清楚公司的业务战略。
b.公司总是设法为客户提供竞争对手不能提供的东西,但往往只注重商品和服务的差异化,实际上通过供应链也能实现差异化。
c.订单履行的成本是企业最大的成本,降低订单履行的成本对企业非常重要。供应链计划系统的一致性计划可以减少这些不同职能部门各自进行预测所造成的错误,减少错误就意味着成本的降低和服务质量的提高。
d.供应链管理应用解决方案一般是由不同地理位置上的多种应用整合而成。由于技术更新很快、涉及的业务伙伴不断增多,需要现有的企业资源规划系统整合等问题,建立实时的供应链管理应用非常复杂。
(2)a.订单计划模块:供应链执行系统的目标是在现有的运输和生产条件下最大程度的满足客户需求,于是公司就得根据客户的重要性和订单履行时间的要求来制定订单履行计划,计划要考虑到供应链的各种限制因素;
b.生产模块:最着模块化设计的兴起,生产逐渐变成在特定场所进行的组装,包括装配、包装及贴标签等活动;
c.补货模块:零部件补货策略的目标是最大程度的减少流水线的库存;
d.分销管理模块:分销管理是对产成品从制造商到配送中心再到最终消费者的整个过程的管理;
e.逆向后勤:产品过时和厂商慷慨的担保促成了退货的增长,逆向后勤负责管理将客户退回的货物送回给制造商或销毁。



12.First Virtual(http//WWW.firstvirtual.com)公司的FV系统从1994年10月开始正式营业人工智能,是Internet网上最早开展结算服务的系统。要想成为FV的客户,必须具备的基本条件是:已经设置了可以经由Internet通信的环境,并持有有效的维萨卡或万事达卡。满足这两个条件之后,即可将自己的信用卡卡号和电子邮件的地址等用电话或传真通知FV并登录,接着FV便发行一个称为“虚拟个人识别码”的ID号给每一位顾客。顾客在Internet网上购物时,无须信用卡号,只需将自己的ID号提供给商家。
FV通过商家受理该ID号,检索已经登录的顾客个人信息,再对该顾客是否真正打算购物的确认电文用电子邮件授信,顾客接收到该电子邮件后,回信表示打算购物时,FV利用普通的信用卡支付网络,用与Internet无关的完全独立的形式向顾客的信用卡公司请求支付必要的金额。
案例问题:
(1) FV的使用的是什么付款解决方案?
(2) FV系统的最大特点是什么?它是如何解决使用信用卡的安全支付问题?
(3) 图示用FV进行购物的支付流程。
(4) FV系统有无缺陷?是什么?
答:
(1) FV的使用的是什么付款解决方案?
采用第三方代理服务方式进行付款。
(2) FV系统的最大特点是什么?它是如何解决使用信用卡的安全支付问题?
1) 用户帐户的开设不通过开放的网络,通过电话或传真的形式;
2) 信用卡信息不在开放的网络上传送;
3) 通过电子邮件授信;
4) 商家自由度较大,风险小;
5) 支付是通过双方都信任的第三方经纪人完成。
(3) 图示用FV进行购物的支付流程。
如图:
(4) FV系统有无缺陷?是什么?
有缺陷,不能实现实时购物。



13.据估计,美国13~18岁的青少年中有68%的在上网,其中约50%的每周花8小时上网。他们在网上主要是收发电子邮件,还包括搜索信息、玩游戏、聊天、下载音乐或录像等,但他们不会购物。他们不在网上购物的理由很多,但其中最重要的理由是在网上购物时,需要使用的是信用卡。而青少年他们即便有足够的现金购物,但由于还没拥有自己的信用卡,所以也不得不使用父母的信用卡。
这种青少年消费者不能独立购物的现实给网上商店带来了挑战,但也给发明创新新的支付方式,使青少年购物不再依赖信用卡的公司创造了机会。
InternetCash就抓住了这个机会。InternetCash提供预付费储值卡,供零售的面值为10美元、20美元、50美元和100美元。和预付费电话卡一样,必须先激活它们才能使用。这包括两个步骤。首先商家在一台特殊的POS机上刷卡,然后用户登录InternetCash网站,输入卡背面的20位密码,接着建立一个个人认证码(PIN)。这使得他们能在带有InternetCash标记的网上商店里购物。货款被自动从卡上扣除。当卡上的钱用完后,顾客可以把卡丢掉,也可以把没用完的钱转到另一张卡上。和使用现金一样,使用InternetCash的交易是匿名的。
InternetCash面临着大量障碍。
第一个障碍就是“鸡和蛋”的难题。首先,它必须找到零售商销售储值卡。InterneCash的目标是建立3万个代理点。吸引零售商的地方在于他们不必为卖卡付出代价,而且能得到销售金额的6%。直到最近,代理商的数量仍屈指可数。2000年10月,它与PaySmart America签订了合作协议,后者将在11个州的5000多个PaySmart销售点代售ImernetCash卡。PaySmart属于美国最大的电话预付费卡独立销售商TSI通信公司。
第二个障碍是它要说服商家接受该卡进行在线购物。这是一个更艰巨的任务,因为InternetCash要收取销售额2.25%~10%的佣金,根据最近的统计,InternetCash已与150家商店签订了协议,其中大部分是小公司。在2001年7月,它与JustWebit.com公司(一家小企业电子商务软件开发商)建立了联盟。根据协议,JustWebit.com将使其客户的网上商店接受InternetCash卡购物。结果喜忧参半,因为JustWebit.com在联盟建立后经济状况低迷。
InternetCash和其他电子现金产品还会面临一些严重的法律问题。现在它们正处在由个别州管辖的灰色地带。美联储正在考虑将这些公司视为银行,并使其遵守一系列银行和储蓄机构监管条例。
案例问题:
(1) InternetCash为取得成功,要克服的最大障碍是什么?
(2) InternetCash正在用什么办法来吸引青少年使用其储值卡?它还可以采用哪些措施来推广该卡?
(3) InternetCash与小企业签约的战略是否有可能吸引青少年使用它的卡?
(4) 是否有其他人群可能会使用储值卡进行网上购物?
答:
(1)InternetCash为取得成功,要克服的最大障碍是:第一个障碍就是“鸡和蛋”的难题。首先,它必须找到零售商销售储值卡。第二个障碍是它要说服商家接受该卡进行在线购物。
(2)InternetCash提供了一种预付费储值卡,供零售的面值为10美元、20美元、50美元和100美元。这使青少年消费者不再依赖于父母的信用卡,而可以独立购物。它还可以采用可充值方式以及奖励充值等方式,使该储值卡应用更灵活和更有吸引力。
(3)InternetCash与小企业签约的战略有可能吸引青少年使用它的卡。因为这样会使它的卡应用领域更加广泛,青少年消费者不但能用该进行网上娱乐,还可以购买礼品、学习用具等。
(4)可能性极大。因为这种卡用起来比较安全,它和用户的帐户等敏感信息无关,而且便于用于小额度支付。