如何低成本高效率增长获客?网络推广获客怎么做?

今天来聊增长获客。

一、波士顿矩阵模型 2.0 

波士顿矩阵(我称之为“波士顿矩阵模型 1.0”),又称 市场增长率 - 相对市场份额矩阵,这个模型从销售增长率(外部因素)和市场占有率(内部因素)两个维度入手,划出了四个象限,用以分析企业当前产品结构和发展前景。

如何低成本高效率增长获客?网络推广获客怎么做?怎样低成本获客?互联网金融推广套路合辑!(图1)

在目前的流量越来越紧张的情况下,增长变成很多团队必不可少的一个任务。

波士顿矩阵

几乎市场部门,品牌部门,包括增长部门,都是背的是增长指标。

与模型中原有的思路不同,我倾向于认为互联网金融公司在四个象限中的产品都有其存在的合理性,并需要针对不同象限内的产品设定不同的推广目标和推广策略,进而实现获客和交易规模的最大化。

其中最重要的原因,在于目前互联网金融行业整体上依旧处于成长期,还没有经历过一个完整的行业周期,在不同的公司里,每一类产品都有可能处于四象限中的任何一个象限——可以说,不存在“不好的产品”,只存在“不好的推广运营策略”。

那么对于一个增长当中最难突破的,叫做高效率的增长。用最少的钱,最低的成本能获取到最多的用户,这个是每个公司的梦寐以求的。

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那么如何才能实现低成本或客呢?

在模型 1.0 中,被认为应该“放弃”或“收割”的问题产品,我会重点展开论述。

你想要低成本获客,首先就必然不能走别人都走过的路。也就是说,你要创新,假如你现在仍然用别人,比如说投放,那么你和别人的这个差距,不会差太多,因为,最多就是在你的物料,你的卖点的提炼上面比别人更加的精准一点,但本质你的获客渠道是一样的。

1、明星产品(销售增长率和市场占有率“双高”的产品群)

产品举例:现金管理类产品(平安财富宝的平安盈)、定期高收益产品(债权转让、票据)

推广目标:拉新、促交易、获取收入

适用推广策略举例:交易送抵用券、分享加收益

所以呢,你要低成本的获取用户,必然要找到你的独特性。

2、问题产品(销售增长率高、市场占有率低的产品群)

产品举例:黄金产品(账户金/黄金ETF)

首先,你可以看一看你产品的独特性,也就是你的产品所面对的这个人群,它是不是有独特性?

如果是英语的k12,他们肯定针对的是父母,特别是母亲,上海北京广州深圳这样大城市,对小孩子的要求比较高的母亲,找到他们,并且,在他们具体的地方进行种草,也就是植入焦虑。让大家形成一种我不让我孩子学,将来他就会变成一个落后的啊这样的一个心理焦虑。那么如果你做的是一个职业教育。

比如说你是培养新时代的主播,那么你就要想这个主播培育它最大的难点是什么。他必然是叫做成才率,也就是说有多少人学了你的这个课程,他真正的学会了这件事情。是通过别人跟你来做线上的一对一指导就能实现吗?如果这样的话,那你去买流量啊这件事情效率就不会发生。

推广运营目标: 此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高,简单来说,可分为如下两大类:

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那你要干嘛呢?你要做创新。

1)阶段性增长,具有一定周期性的产品:提高留存率、促进交易

最典型的就是黄金产品。对专业度要求较高,真实交易群体小,受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。针对此类产品设计运营活动,主要目标就是 为本 APP 或平台内的其他产品导流,借助热点吸引用户过来,并促成在本平台的交易。

创新来源于两个方面

第一个,你是产品的创新。

也就是说,你需要找到新的方式。能够更加比别人快捷,低成本的实现他学习的这个目标,也许你看我们做一个让别人可以沿着模仿的这个路径一个app,他可以实现不用老师交谈,他只要听的这个声音并且能进行模仿模想模仿之后,给他打一个分,也就是说这个呢是通过一个技术创新来进行实现的。产品进行了一个创新啊,可以得到规模化的,低成本的成长。

第二个,你找到了新的渠道。

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也就是说,比如说当时像抖音刚开始的时候,喜马拉雅刚开始的时候。他在高速发展的阶段,你是有红利机会的,因为大家都不太知道这里,那么你先做了,那你就有这个红利。那么将来,比如说像微信里面的视频号,也有可能成为一个流量洼地。

典型的例子是 2016 年英国公投脱欧,账户金类产品和黄金 ETF 的关注度瞬间飙高,理财用户在各大平台上寻找此类产品。

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你需要的增长的就要来自于你能找到适合你的精准人群他所在的这个地方的渠道优势。时间差,并且,你要集中力量打击,也就说,我们叫饱和攻击,把所有的力量都用在这一个点上,做出成果,这样,你也能够在短时间获得规模化的成长。

从百度指数来看,本次热点 2016 年 6 月 21 日开始启动,到低谷之后的最后一个交易日(2016 年 7 月 1 日)一共 11 天 9 个交易日,存金宝(蚂蚁金服基于博时黄金 ETF 的 I 类份额包装)、平安金(平安银行的账户金)等产品赚取了大量的眼球和新用户(交易量增幅很大,但绝对值不大)。

关于增长,来自于哪里?来自于创新。而创新了又来自哪里呢?来自于你的产品的创新和你的新的渠道的发现。

如何低成本高效率增长获客?网络推广获客怎么做?

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当热潮退去时,这部分 新增用户的留存率 就是检验运营手段有效性的关键指标。从上图可见,虽然 2016 年 7 月 1 日后大家对英国脱欧公投的关注度已经趋近于 0,但对黄金的关注度却在整体上了一个台阶的基础上,持续活跃了更长的一段时间。这部分流量对互联网金融的推广及产品运营经理来说,就是需要去挽留并进一步促进交易的用户。

2)持续性增长,周期不明的产品:获取用户、促进进一步传播

此类产品往往是平台新推出的品类,业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余额宝、2013 年 11 月金银猫推出的银行承兑汇票,2014 年 9 月米牛网推出的股票配资、2015 年 6 月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中,有些成为了市场主流,有些则已经销声匿迹。

这类开拓性的产品往往因为有监管套利空间,所以推出时的收益率往往会高于市场上其他的产品。在“收益率-流动性 - 风险”的分析框架下,针对此类产品的运营活动,立足(高收益率+安全性)宣传,可以适当弱化流动性,诉求上主要以获取用户和促进进一步传播为目标。

适用运营策略举例:

周期性产品:注册送体验金、绑卡/投资送券

周期不明产品:注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券

3、瘦狗产品(销售增长率和市场占有率“双低”的产品群)

产品举例:公募基金(不含宝宝类产品)

推广运营目标: 提高留存率、持续导入用户

这类产品一般是针对平台内的长尾用户推出的,在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下,用户往往会把钱投向此类产品。

如果没有蚂蚁聚宝那么大的互联网用户体量,或是天天基金持续多年积攒的专业基金投资者,不建议在这类产品上投入太多资源。

在这个前提下,运营目标以提高留存率为主,持续导入用户为辅。

适用运营策略举例:参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

4、金牛产品(销售增长率低、市场占有率高的产品群)

产品举例:存量的宝宝类产品

推广运营目标: 提高活跃度、提高留存率

适用运营策略举例:生日发券、年节红包、送礼品

二、通过运营手段促成产品布局的优化 

四个象限中的产品并不是固化的,它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化,从运营的角度考虑,有时需要引导和促成这种变化,有时需要延缓变化。

根据波士顿矩阵的基本应用法则,最理想的布局是“成功的月牙环”(多只明星产品和现金牛产品,少量问题产品和痩狗产品),应该极力避免的是“黑球失败法则(第三象限内一只现金牛产品都没有,或基本没有任何销售收入)”。看到这里,不知道你是否默默打开了自己的应用或是数据分析平台,在心里小小地掂量一下,自己的产品在四个象限里究竟是如何分布的?

根据以上逻辑,在此针对如下两种变化略作推演:

1、问题产品→明星产品

演化方向:从销售增长率高/市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”

演化路径:保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

其实问题产品是一种处于亚稳定状态下的业务,从趋势上看,一般会在 3 个月以内发生显著位移:或者向左跃迁为明星产品,或者向下坍缩成瘦狗产品。

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需要注意的是,在计划和实施这套策略之前,务必明确该产品是否为小众产品(专业度高、风险高、操作复杂、有特定的交易时段等)。如果是,那就要考虑投入产出比可能会比较不划算,进而采用长期的内容运营和社群运营等策略了。这部分内容,以后有机会再展开说,我自己涉及得也不多。

2、瘦狗产品→问题产品

演化方向:从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高/市场占有率低

演化路径:提高销售增长率

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痩狗产品的这种转变,往往需要长时间的持续运营,切忌急功近利狂砸钱。如果能与投资者教育、投资技巧介绍、市场热点做结合,往往能收获不错的效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投,就同时收获了口碑和用户数。同样,这部分内容将来有机会再展开说。

三、各种套路适用的阶段 1、用户生命周期

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需要注意的是:

1)用户在每个阶段都可能离开,不一定会走完一个完整的周期;

2)上表可以分析单个用户的生命周期,也可以分析同一时期内不同用户在这些周期上的分布情况;

3)受限于上文划定的运营策略,类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。其实,这些方法也很有效。

那么,如何设定用户生命周期以及对应的运营目标指标呢?

不同公司有不同的口径,选择符合本公司特色的就好。比如,Pinterest定义的活跃度,是按照整体激活率来衡量的,计算公式为:整体激活率=七日回访人数/注册用户数;而我曾经待过的某一家公司计算的活跃度为月活数,计算公式为:一个月内访问过一次及以上的用户数/当月注册用户数。

虽然口径千差万别,但却不可或缺。简言之,一切不带数据标准的生命周期划分都是耍流氓。事实上,稍微上一点规模的公司都会建立一整套完整的用户分层指标体系,光活跃度就会有好几个指标来定义和计算,更不用说指标之间相互乘除了(日活/周活、日活/月活、周活/月活……)。

2、市场周期

宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期,相应的周期分析工具也非常丰富。在这里,推荐使用美林时钟进行分析,简单明了,对于搭建整体的认知框架很有帮

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很多公司做项目经常使用美林时钟的方法:

1)充分认知模型缺点,批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退,这四个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说,你不能看着类似 CPI、70 个大中城市房价指数、基尼系数、沪深 300 指数之类的经济或金融指标,判断当前处于哪个周期,以及是否进入了新的周期。

2)如果能找到使用美林时钟的基本方法,可以结合本平台现有的产品,搭配相应的运营策略进行推广;

3)作为内容运营的选题和分享文案的素材;

4)项目复盘或年度总结时,作为整体市场环境的描述框架。

抛开美林时钟不看,其实也可以根据自己的经验选择若干有代表性的指标,设定一些简单的市场趋势判断工具。我一般习惯于把 P2P 产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深 300、本平台负责的产品放在一起看看,寻找一点点市场的感觉。

作者:张德春,微信公众号:道是无。原 Wind 资讯、平安付产品总监,现公募基金互联网金融与技术负责人,专研(互联网 + 金融)10 年 

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3月30-31日,在上海,我们举办线上信贷/消费贷流量获客/营销及风控培训:

1、放眼全局,营销全链品效如何规划?

2、IP/内容、流量平台、数据技术如何应用于获客?

3、拓展流量获取方式、找对用户沟通渠道、建立长效激励手段,这些方法您都知道吗?

4、营销裂变如何操作?有哪些裂变工具?

5、如何进行风控前置?如何解决“找人难、转化难、控本难、出位难”?

6、如何应用大数据进行线上信贷的欺诈预防和信用防控?

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牛耶学堂是专业服务于互联网金融、消费金融的培训服务机构,依托于长达10多年的电信、金融咨询、培训、教育经验,牛耶学堂从2015年年中开始为互联网金融行业提供服务,伴随企业一起成长。

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